Почему Apple смогла избежать громких скандалов и не потерять имидж

Business Insider поговорил с профессором Гарвардской школы бизнеса Сандрой Зухер, которая изучает, на чём строится доверие к брендам, и узнал, почему Apple удалось лучше других технологических компаний сохранить с одной стороны — положительный образ в глазах пользователей и регуляторов, а с другой — лояльность сотрудников и инвесторов.

Пока одни технологические гиганты: Amazon, Google или Facebook — увязают в скандалах из-за приватности и утечек пользовательских данных, неуплаты налогов, протестов и несправедливых увольнений, сбоев и взломов, в судебных разбирательствах и антимонопольных расследованиях, у Apple по большому счёту получается избегать внутренних и внешних потрясений.

Ожидания и реальность

По мнению Зухер, главной характерной особенностью таких компаний, как Apple, является сочетание продуманности и последовательности. Если проще, она чётко обозначает свои ценности и соблюдает их, чем и заслуживает доверие там, где другие — нет.

В истории Apple случались проколы: её критиковали природозащитники, обвиняли в эксплуатации труда подростков её поставщиками. В таких ситуациях компания принимала значительные меры для устранения проблем — в любом случае эти меры представляются значительными её потребителям.

«Apple не закрыла глаза на эти проблемы, а действительно попыталась решить их, привести свои стандарты в соответствие с ожиданиями общества», — считает Сандра Зухер.

Недавно Apple заняла жёсткую позицию относительно защиты приватности пользователей. В поддержку своих слов компания ограничила рекламные трекеры в браузере Safari.

Составляющие доверия

Чтобы сохранить доверие, одних твёрдых принципов недостаточно.

По словам Зухер, доверие складывается из многих составляющих, поэтому люди могут одновременно и доверять, и не доверять компании. Этих компонентов четыре:

1. компетентность,
2. мотивы,
3. средства их реализации
4. последствия.

Компании должны делать то, что они умеют делать качественно (компетентность), исходя из благих побуждений (мотивы), рациональными способами (средства) и достигая правильных результатов (последствия).

Например, Facebook. Без сомнений, компания сумела построить первоклассную социальную сеть. Но в остальных аспектах, таких как выпуск новой криптовалюты или защиты от фейковой политической рекламы, Facebook доверия исследовательницы не заслуживает.

Зухер также считает, что у разных групп людей часто в приоритете оказываются разные аспекты доверия. Так, потребителям важна способность Apple создавать качественные технологические продукты (компетентность), регуляторы же больше сосредоточены на мотивах компании и на том, какой эффект имеет её деятельность (последствия) — например, не ведёт ли она к ограничению конкуренции.

Компаниям приходится находит баланс между противоречивыми интересами нескольких групп.

Опытный СЕО + авторитет компании

По мнению Зухер, придерживаться грамотной PR-стратегии компании во многом помог собственный опыт и опыт её лидера.

«Apple уже очень долгое время в центре внимания СМИ, и Тиму Куку это было только на руку. „Дорожка“, по которой он идёт, была „проторена“ Стивом Джобсом и другими сотрудниками компании ещё до того, как он занял пост СЕО Apple», — говорит Зухер.

К этому моменту Кук уже имел за плечами солидный опыт — в отличие, например, от Марка Цукерберга и Джеффа Безоса, которые стояли у самых истоков Facebook и Amazon и учились решать совершенно незнакомые для них задачи. Хотя Кук и не основывал свои компании, он работал в Apple с 1998 года, а перед этим провёл более 10 лет в IBM.

Сравнивать нужно осторожно

Все эти факторы позволили Apple успешно отражать нападки, но вместе с тем Зухер отмечает, что нельзя ставить на одну доску все технологические компании. Перед теми из них, которые главным образом производят продукты (как Apple), и перед теми, чья бизнес-модель завязана на рекламной выручке, стоят принципиально разные проблемы.

Имеет значение и то, какой именно аспект доверия дал трещину: согласно исследованиям Зухер, люди охотнее прощают компаниям некомпетентность и гораздо строже относятся к ошибкам, которые бросают тень на их честность и этичность.

В последнем отношении, заключает Business Insider, Apple пока справляется куда лучше своих ключевых конкурентов.​