Хочаш увагі ці табе можна давяраць? Пра што на самой справе кажуць рэйтынгі ў ІТ, тлумачаць эксперты
Калі ІT-кампаніі трапляюць у рэйтынгі — ці гэта нешта значыць? Ці дапамагаюць рэйтынгі прыцягваць інвестараў? Колькі каштуе трапіць у рэйтынг і ці можна рэйтынгам давяраць? Пра ўсё гэта мы пагаварылі з PR-экспертамі: Вольгай Кузеевай і Вячаславам Смірновым.
«Рэйтынг — гэта магчымасць, а не вынік»
Вольга Кузеева, PR-manager, сцвярджае, што рэйтынгі могуць быць карыснымі, але ім дакладна не варта давяраць на 100%. Сама ў практыцы іх вывучае і выкарыстоўвае (як інфанагоду або для аналізу канкурэнтаў), але без моцнага энтузіязму. І адзначае, што сам па сабе рэйтынг мала што значыць без разумення кантэксту.
— Рэйтынг справа дзіка карысная: я люблю іх чытаць, але з халоднай галавой. Патрэбны кантэкст: што рэйтынгу папярэднічала. Кампанія трапіла ў рэйтынг і цяпер шырока выкарыстоўвае яго вынікі ў маркетынгавай камунікацыі каб што? Можа, у яе быў гучны launch, і пакуль аўдыторыя зараджана, было вырашана яе «прагрэць» дадатковай піяр-кампаніяй?
Тады, кажа Вольга, мы можам убачыць рэйтынг, дзе за прадукты галасуе аўдыторыя. Такі рэйтынг азначае не барацьбу брэндаў, а барацьбу медыйных магчымасцей. «Гэта калі вядомыя брэнды, карыстаючыся сваімі шырокімі ахопамі і рэсурсамі прыцягваюць вялікую аўдыторыю „палайкаць“ або пакінуць водгук». У такіх рэйтынгах, вядома, не надта паспяховыя тыя, у каго медыйных рэсурсаў няма. І такі рэйтынг, кажа Вольга, нічога не распавядзе пра якасць прадукту. Але раскажа пра пазнавальнасць брэнда, паслугі або сэрвісу на масавым рынку.
Вынік рэйтынгу можа залежаць і ад спецыфічных крытэрыяў ацэнкі. Вольга прыгадвае, як аднойчы кансультавала вялікае агенцтва, якое рабіла «сур’ёзны рэйтынг», і прапанавала дадаць дадатковы некрытычны крытэрый. І калі гэты крытэрый дадалі, увесь расклад рэйтынгу цалкам змяніўся.
— Як павернеш. Агенцтва магло ўзяць гэты крытэрый, магло іншы, узяць 3 крытэрыя замест 10. І гэта было б 3, 5, 10 розных рэйтынгаў, — кажа яна.
Яшчэ адзін прыклад рэйтынгавых скажэнняў Вольга прыводзіць з Украіны. Там адна з паважаных пляцовак зрабіла вялікае даследаванне «пра 15 гадоў украінскага IT» з рэйтынгам кампаній з найбольшай выручкай. паралельна дзяржава склала свой рэйтынг IT-кампаній, якія заплацілі найбольш падаткаў. Спісы атрымаліся, кажа Вольга, «мякка кажучы не ідэнтычныя».
— І той і іншы рэйтынг зроблены на сур’ёзных пляцоўках, людзі сумленна рабілі сваю працу, без падтасовак, і паказалі тое, што ў іх была задача паказаць. Але рэальнасць шырэй рэйтынгаў, і выйшла вельмі нязручная сітуацыя, якую вельмі нязручна каментаваць — што рэйтынг кампаній, якія атрымліваюць самыя вялікія даходы, не зусім ідэнтычныя кампаніям, якія плацяць самыя вялікія падаткі.
Вольга тлумачыць, што прычына скажэння ў тым, што некаторыя ўкраінскія кампаніі пазіцыянуюць сябе як украінскія, але зарэгістраваны за мяжой. Аднак без разумення кантэксту ацэньваць такія рэйтынгі можна вельмі па-рознаму.
Рэйтынгі як нагода для даверу інвестараў
Вячаслаў Смірноў, CEO і Co-founder Around PR studio шырока выкарыстоўвае рэйтынгі ў сваёй працы і кажа, што патраплянне ў топы і спісы проста і лагічна працуе на маркетынгавыя мэты.
— Пераможца або прызёр атрымлівае бэдж, значок, які з вялікім задавальненнем і гонарам змяшчае на свой вэб-сайт, у сацсетках, гучна пра гэта абвяшчае. Гэта заўсёды прыцягвае дадатковы трафік і цікавасць. Кампаніі афармляюць рэкламу на сваю старонку праз Google, Google Ads або як заўгодна, ідуць пераходы. І патэнцыйны кліент бачыць гэты іканастас [з узнагарод], гэта таксама дадае даверу, дае кампаніі перавагу ў параўнанні з іншымі. Так гэта звычайна і працуе, — тлумачыць Вячаслаў.
Ён кажа, што наяўнасць такіх «значкоў» мае значэнне і для інвестараў. І асабліва актуальна менавіта для стартап-фаўндэраў, таму што яны часта падбудоўваюць усю сваю мадэль пад атрыманне раўндаў і інвестыцый. Рэйтынгі, кажа Вячаслаў, дапамагаюць узмацніць прысутнасць і «trust».
Мы пытаемся ў Вячаслава, ці існуюць асабліва паважаныя і, наадварот, зашкварныя рэйтынгі.
Эксперт падкрэслівае, што сярод галоўных фактараў поспеху — чытальнасць, папулярнасць і прэстыжнасць таго рэсурсу, які збірае рэйтынг. Вячаслаў прапануе звярнуць увагу на даследчую кампанію Сlutch. Гэты рэйтынг, лічыць спецыяліст, мае аб’ектыўны фармат, так як фаўндары Сlutch звязваюцца наўпрост з кліентамі кампаніі, а значыць вынікі цяжэй сфальсіфікаваць
— Кожная кампанія, якая сябе паважае, лічыць важным знаходзіцца ў гэтым рэйтынгу, — кажа Вячаслаў.
Таксама ён згадвае топ Good firms і артыкулы-рэйтынгі, якія рыхтуюць медыя, напрыклад, Forbes: Топ-10 стартапаў ва Усходняй Еўропе з выкарыстаннем ШІ. Спецыяліст адзначае, што, «дрэнны стартап туды не трапіць», і што для ўключэння ў рэйтынг сама кампанія павінна прыкласці намаганні.
— Мы дапамагаем трапляць у такія рэйтынгі: кліенты і інвестары шукаюць у Google цікавыя для іх стартапы, яны знаходзяць рэлевантныя рэйтынгі, якія дапамагаюць ім прымаць правільныя рашэнні. Мы можам працаваць з журналістам які складае рэйтынг, звярнуць увагу на кандыдата, патлумачыць, чаму ён падыходзячы, і расказаць пра дасягненні.
Рэйтынгі і рэпутацыя
На пытанне, якія рэйтынгі могуць негатыўна паўплываць на рэпутацыю кампаніі, Вячаслаў адказвае, што не лічыць, што існуюць зашкварныя рэйтынгі.
— Некаторыя з іх лепш, некаторыя горш, але калі патэнцыйны кліент заходзіць і бачыць, што ў цябе ў footer цэлы іканастас з гэтых узнагарод, ніхто не будзе ўглядвацца ў кожную з іх і казаць: ну, слухай, вось гэта вось насамрэч зашкварная, — падкрэслівае эксперт.
Вольга Кузеева кажа, што рызыкоўным можа быць удзел у платным рэйтынгу. І ўдакладняе, што прадаваныя рэйтынгі — справа звычайная. Сутыкалася з імі яшчэ падчас працы ў Беларусі, але і цяпер ёсць шмат кампаній, якія зарабляюць на платных рэйтынгах.
— Прыходзіць рассылка: добры дзень, вы трапілі ў рэйтынг, атрымайце вашу ўзнагароду. І далей дасылаюць пакеты, у якіх прапануюць розны кошт удзелу ў цырымоніі ўзнагароджання. Калі пакет не купляеш — месца ў рэйтынгу не атрымліваеш таксама, — кажа Вольга.
На яе думку, часцей у платных рэйтынгах удзельнічаюць каманды з «сіндромам кампаніі, якая расце»: якім патрэбна пазнавальнасць на рынку любой цаной, «нарасціць спасылачную масу».
— Сам па сабе факт удзелу ў платным рэйтынгу нічога, акрамя таго, што кампанія вельмі хацела атрымаць увагу, не кажа. Іншая справа, калі рэйтынг рабілі з мэтай атрымаць нейкі грант і рэйтынг быў інструментам атрымання падтрымкі ад інвестараў. Тады гэта абавязкова вылезе і калі-небудзь не лепшым чынам паўплывае на рэпутацыю, — удакладняе гераіня.
Яна таксама дзеліцца з рэдакцыяй адной з такіх прапаноў, што прыйшлі да яе на пошту. Віп-пакет у конкурсе з журы з трох чалавек абыдзецца кампаніі ў 320 тыс. грн. (прыблізна 25 тысяч беларускіх рублёў або 6,6 тыс еўра).
Вольга падсумоўвае, што яна не рэкамендавала б удзел у платных рэйтынгах, але нікога, хто ў іх удзельнічае, не асуджае. І дадае, што ўдзел у такім топе можа быць не зусім этычным, але «дрэнны піяр — таксама піяр».
Вячаслаў лічыць, што прадаваныя рэйтынгі далёкія ад ІT-індустрыі і хутчэй звязаны з рэальным сектарам. Кажа, чуў пра такія рэйтынгі ў Беларусі, але ў Еўропе і Амерыцы з падобнымі рэйтынгамі не сутыкаўся.
Сам па сабе рэйтынг нічога не значыць
Вялікае пытанне, кажа Вольга, што далей кампанія будзе рабіць з вынікамі рэйтынгу.
— Напрыклад: я кампанія нумар тры сярод аўтсорсераў Беларусі. Гучыць нядрэнна, але што гэта значыць для канкрэтнага кліента? Іначай кажучы, рэйтынгі паказваюць агульную карціну па многіх параметрах, але не адказваюць на галоўнае пытанне кліента: «Ці падыдзе гэта мне?»
Вольга ўдакладняе, што ад камунікацыі кампаніі залежыць, у што пазіцыя ў рэйтынгу выльецца: у завышаныя чаканні кліента або ў доўгатэрміновае партнёрства.
І падсумоўвае:
— Калі б мяне пасадзілі ў журы інвестараў, я б рэйтынгі як спецыяльны крытэрый для адбору не брала б.
А Вячаслаў, у абарону ўдзелу ў рэйтынгах, акрамя маркетынгавай карысці, звяртае ўвагу на яшчэ адзін важны плюс ад перамог, значкоў і бэджаў:
— Калі ты траплях у рэйтынг, то гэта, як правіла, яшчэ і нагода для internal communication. Перамога часта матывуе каманду да новых дасягненняў, матывуе працаваць. Не бачу, што тут можа быць негатыўнага.
Читать на dev.by