Основной фокус — на «поколении Z». Wargaming о маркетинге мобайла в 2021 и планах на 2022

Что происходило в маркетинге мобильных игр в 2021 году?

• Интерес к мобильному рынку продолжил расти. Далеко не последнюю роль сыграло появление мобильных версий популярных франшиз с ПК и консолей. Из ярких примеров: League of Legends: Wild Rift, Lineage 2M, Rocket League Sideswipe, а также PUBG: NEW STATE.
  Хотя некоторые ожидаемые крупные релизы (Diablo Immortal, Path of Exile Mobile, Apex Legends Mobile) были перенесены на 2022-й, лицензирование IP стало инструментом для продвижения и конкурентной борьбы.
• С вводом IDFA в маркетинге мобильных приложений произошли изменения, которые в первую очередь коснулись диверсификации каналов и бюджетов. Все справлялись с этой проблемой по-разному: кто-то смог вернуться к привычному уровню окупаемости на iOS, кто-то до сих пор ищет пути решения. Нам удалось справиться с этой проблемой, даже несмотря на то, что для мидкор-игр это более ощутимые изменение, чем для гиперказуалок.
• Не все компании принимают новые правила, а некоторые даже оспаривают их в суде. Например, спор между Apple и Epic Games из-за того, что стор хотел увеличить свой доход на 30% с каждой покупки. Судебный процесс длился более года и активно обсуждался в СМИ. И негативно сказался на репутации обеих компаний, в том числе за счет утечки конфиденциальной информации, касающейся третьих лиц. Суд принял решение в пользу Apple, но запретил компании мешать разработчикам информировать пользователей о других платежных системах в приложениях. Несогласие разработчиков и платформодержателей может привести в будущем к изменениям в платежных системах, которые коснутся как пользователей, так и всех игроков мобильного рынка.
• Продолжают расти альтернативные магазины приложений. Каждая платформа отличается и предполагает появление своих уникальных предложений. 
• В 2021-м основной фокус маркетинга держался на пользователях «Поколения Z» в возрасте от 16 до 24 лет. Это новая платежеспособная аудитория, активная на мобильных устройствах. Их поведенческие особенности, ценности и вкусовые предпочтения влияли на маркетинговый посыл и коммуникацию. Важность бренда (формулировка и транслирование его ценностей, миссии и т. д.) в текущем мире становится все более очевидной. 
  Транслировать свои ценности для «Поколения Z» компании пытались через коллаборации с лидерами мнений, музыкантами, спортсменами и блогерами. Для продвижения новой ветки чехословацких танков мы сотрудничали с пражским рэпером Marpo: он проводил игровой стрим по World of Tanks Blitz и отвечал на вопросы подписчиков. А в сентябре состоялось мероприятие «Scooter Army», на которое мы пригласили  Оливера Три (Oliver Tree). 
• TikTok укрепил свои позиции и стал самым посещаемым сайтом 2021 года, обогнав даже Google и Facebook. Крупные бренды активно использовали TikTok для привлечения новых пользователей за счёт разнообразия форматов для интеграций. 

Что будет с маркетингом мобильных игр в 2022-м?

• Усилятся способы защиты детей от рекламы и сомнительного контента. Уже сейчас появляется необходимость подтверждения возраста, принудительно отключается автопроигрование видео на YouTube, вводится запрет на таргетированную рекламу для пользователей младше 18 лет. Такие правила в сентябре ввело правительство Великобритании и они, вероятно, в будущем станут новым стандартом для всего мира. К этим реалиям нужно будет уметь адаптироваться всем, кто хочет продолжить эффективно работать с молодой аудиторией. 
• Будут развиваться метавселенные: уже сейчас мы видим, как нашумевший метаверс проникает в гейминг. Например, в декабре разработчики Fortnite представили новый режим «Party Worlds» — он предназначен исключительно для социализации и общения, а стрелять в нём запрещено. Следует ожидать появления подобных режимов и в других многопользовательских проектах. 
• Большую популярность набирает рынок NFT. Начавшись в марте 2021 года с продажи «самой первой публикации в твиттере» за 3 млрд. евро, хайлайта с матча NBA за 208 тыс. долларов и гифки Nyan Cat за 600 тыс. долларов, тренд было уже невозможно остановить. Обнажив желание пользователей обладать чем-то эксклюзивным, появление NFT создано свой собственный рынок. Игроки настороженно относятся к технологии, но это не мешает NFT набирать популярность. Полагаю, в следующем году мы увидим совершенно новые игры на рынке, связанные с этим трендом, не стоит исключать также его проникновение в уже существующие проекты. 
• Но многие против: бывает, одно лишь заявление о появлении NFT в видеоиграх часто вызывает негативную реакцию пользователей. В этом году запуск внутриигровых токенов объявили Ubisoft, а также авторы S.T.A.L.K.E.R. 2. Студии массово раскритиковали в сети, а компаниям пришлось отказаться от этой идеи. 

Каким был 2021-го для MS-1 и что планируете на 2022?

Для студии MS-1 2021 год стал очередным рекордным годом и с точки зрения финансов, и с точки зрения аудитории:

• Мы запустили танк в стратосферу! Модель модифицированного среднего танка Cromwell в масштабе 1:32. Во время запуска мини-танк взлетел со скоростью 15 м/с, затем пролетел над землёй на высоте 24 километра и успешно приземлился. PR-проект был приурочен к месяцу космических активностей в игре.
• Продолжили обновлять графику в World of Tanks Blitz: добавили новую технику с текстурами высокого разрешения, а также начали переработку уже имеющихся игровых моделей. 
• Добавили ветки польских и чехословацких танков. А амбассадором игры в октябре стал Мариуш Пудзяновский — польский боец MMA и пятикратный обладатель звания «Самый сильный человек планеты».
• В шестой раз провели крупнейший международный турнир c общим призовым фондом 200 тыс. долларов — Blitz Cup 2021.
• Расширили команду офисов в Москве и Вильнюсе. 

В планах у World of Tanks Blitz — продолжать радовать игроков новым топовым контентом. Добавим в игру новые ветки танков и несколько карт, а в начале года представим новый режим с элементами RPG. Мы также продолжаем развивать графические технологии и в следующем году целимся добавить в игру первую PBR (Physically based rendering) карту.

Мы активно работаем над новыми играми, и, возможно, анонс одного из проектов случится уже в следующем году.