Геймификация беттинга как инструмент привлечения пользователей. Кейс Parimatch

Опытом делились Игорь Слизень, Head of Product Management в Parimatch; Андрей Манкович, Head of R&D Department; Василий Стефаненко, Team Lead of R&D Department; Ксения Островская, Business Analyst.

Какие игровые механики внедрялись на платформу 

Давайте разберёмся с терминами. 

Существует кор-геймплей и мета-геймплей. Возьмём для примера мобильную казуальную игру в жанре match-3. Вы собираете в ряд три фигуры, они пропадают, на их месте появляются новые. Это кор-геймплей — то, что занимает большую часть времени пользователя в игре. Но в мобильной игре есть масса дополнительных элементов: за успешную игру вы получаете какие-то бонусы, очки, монетки и пр. Это компоненты мета-геймплея. 

В случае беттинг-платформы кор-геймплей — это ставки или игра в слотах (виртуальных игровых автоматах или казино с вращающимся «барабаном»). При этом у каждого пользователя есть своя история поведения на платформе: сколько раз он делал ставки, на какие виды спорта ставил, какие активности выбирал и многое другое. Это уже мета-геймплей. 

Отталкиваясь от этой концепции, мы и построили базовую мета-игровую механику на платформе на период прохождения чемпионата Европы по футболу Евро: получение баллов за ставки и покупка лутбоксов на вырученные баллы.  

Зачем вообще геймифицировать беттинг-платформу 

Мы искали пути вовлечения пользователей в продукт. Пользователи и так приходят к нам на платформу, чтобы развлечься, поэтому мы и посмотрели в сторону развлекательной механики и остановились на геймификации. Важно было дать пользователю нечто большое, чем просто выбор ставки во время Евро. Так и был подготовлен концепт геймификации с лутбоксами. 

Основными целями были:  

• увеличить вовлечённость пользователя в процесс беттинга на платформе; 
• увеличить число ставок и улучшить связанные с ними метрики (размер и количество ставок, число ставок на событие и пр.). 

Геймификация — инструмент для улучшения продуктовых метрик. Кроме того она улучшает онбординг (процесс адаптации пользователя к новому продукту): получение бонусов и ачивок делает процесс ставок интереснее и увлекает игрока. 

Геймификация — эффективная стратегия или модный тренд? 

И правда, геймификация сегодня — очень популярное явление. Вряд ли она нужна каждому продукту. Кроме того нельзя взять успешные элементы мета-геймплея, например, из популярный игр-стрелялок и внедрить их на любую платформу. 

Важно понимать, каких целей ты хочешь достичь, внедряя игровые элементы в свой продукт, и какие из механик подходят вашей аудитории. В нашем случае мы хотели сформировать кор-аудиторию, которой интересна игровая механика, чтобы вовлечь ее в продукт, а также добиться улучшения метрик retention (удержание пользователя) и life time value (размер прибыли от каждого клиента).   

Об аудитории, которая любит игры

Геймификация позволяет лучше узнать аудиторию вашего продукта. 

Условно пользователей можно разделить по типам игрового поведения: «карьеристы», «киллеры», «социальщики», «исследователи». Например, «карьеристы» (или «трофи-хантеры») — пользователи, которые очень любят собирать ачивки. «Исследователи», наоборот, любят играть медленно и рассудительно, полностью погружаясь в игровой процесс, а «социальщики» любят соревноваться с другими игроками в мультиплеере. Если вы понимаете, какие типы игроков приходят в ваш продукт, вы можете лучше настроить геймификацию. 

Мы видели исследования, где указывали, более 20% мужчин в мире тратят на игры около 12 часов в неделю. Большинство играет на смартфонах, на втором месте — компьютер, на третьем — консоли. 

Мы опросили пользователей Parimatch. Оказалось, что почти 66% из них играют в игры. Большинство из них предпочитают довольно сложные неказуальные игрушки: шутеры, Role Playing Game, спорт. Активнее и больше всего играют люди в возрасте от 21 до 36 лет. Это уже говорит о том, что игровые механики, как минимум, интересны нашей аудитории. 

Мы хотели понять, почему люди играют. Ответы на соответствующий опрос были такие: «яркие эмоции», «хочу удивляться», «люблю определённость, стабильность», «люблю достигать цели», «азарт», «нравится накапливать», «нравится сражаться». Мы учитывали эти предпочтения аудитории, когда внедряли игровые механики.  

Как разработать игровые механики без геймдизайнера

В текущей интеграции механика и экономика лутбоксов несложная, поэтому мы смогли внедрить её на платформу без помощи геймдизайнеров. Нам надо было рассчитать, за какое количество баллов пользователь получал лутбоксы, и сбалансировать экономику бонусов. Мы планируем развивать игровые элементы на платформе и дальше. Они будут усложняться и, скорее всего, в будущем нам понадобятся специалисты из геймдева, которые смогут сбалансировать экономику бонусов и лутбоксов  и довести до ума наши концепции. 

При этом нельзя сказать, что геймификация далась нам совсем просто. Всё-таки мы внедряли совершенно новый функционал на платформу. Создавать что-то с нуля всегда непросто. 

Результаты и планы

В целом мы добились поставленных целей. О точных цифрах говорить сложно, так как работает эффект низкой базы: раньше на платформе вообще не было геймификации. 

Но кое-какими цифрами поделимся. 

Более ⅔ пользователей Parimatch открывали лутбоксы с наградами во время Евро. 40% пользователей, которые открывали хотя бы один лутбокс, приходили за другим на следующий день. 

Сейчас мы дорабатываем и обновляем игровые механики и рассчитываем, что в долгосрочной перспективе геймификация улучшит MAU (количество активных пользователей в месяц), retention и увеличит рост оборотов.