Хочешь внимания или тебе можно доверять? О чём на самом деле говорят рейтинги в ИТ, объясняют эксперты
Когда ИТ-компании попадают в рейтинги — это что-то значит? Помогают ли рейтинги привлекать инвесторов? Сколько стоит попасть в рейтинг и можно ли рейтингам доверять? Обо всем этом мы поговорили с PR-экспертами: Ольгой Кузеевой и Вячеславом Смирновым.
«Рейтинг — это возможность, а не результат»
Ольга Кузеева, PR-manager, утверждает, что рейтинги могут быть полезными, но им точно не стоит доверять на 100%. Сама в практике их изучает и использует (как инфоповод или для анализа конкурентов), но без сильного энтузиазма. И отмечает, что сам по себе рейтинг мало что значит без понимания контекста.
— Рейтинг дело дико полезное: я люблю их читать, но с холодной головой. Нужен контекст: что рейтингу предшествовало. Компания попала в рейтинг и теперь широко использует его результаты в маркетинговой коммуникации чтобы что? Может, у нее был громкий launch, и пока аудитория заряжена, было решено ее «прогреть» дополнительной пиар-кампанией?
Тогда, говорит Ольга, мы можем увидеть рейтинг, где за продукты голосует аудитория. Такой рейтинг означает не борьбу брендов, а борьбу медийных возможностей. «Это когда известные бренды, пользуясь своими широкими охватами и ресурсами привлекают большую аудиторию „полайкать“ или оставить отзыв». В таких рейтингах, конечно, не так успешны те, у кого медийных ресурсов нет. И такой рейтинг, говорит Ольга, ничего не расскажет о качестве продукта. Но расскажет об узнаваемости бренда, услуги или сервиса на массовом рынке.
Результат рейтинга может зависеть и от специфических критериев оценки. Ольга вспоминает, как однажды консультировала большое агентство, которое делало «серьезных рейтинг», и предложила добавить дополнительный не критичный критерий. И когда этот критерий добавили, весь расклад рейтинга полностью поменялся.
— Как повернёшь. Агентство могло взять этот критерий, могло другой, взять 3 критерия вместо 10. И это было бы 3, 5, 10 разных рейтингов, — говорит она.
Еще один пример рейтинговых искажений Ольга приводит из Украины. Там одна из уважаемых площадок сделала большое исследование «про 15 лет украинского ИТ» с рейтингом компаний с наибольшей выручкой. параллельно государство составило свой рейтинг ИТ-компаний, которые заплатили больше всего налогов. Списки получились, говорит Ольга, «мягко говоря не идентичные».
— И тот и другой рейтинг сделан на серьезных площадках, люди честно делали свою работу, без подтасовок, и показали то, что у них была задача показать. Но реальность шире рейтингов, и вышла очень неудобная ситуация, которую очень неудобно комментировать — что рейтинг компаний, получающих самые большие доходы, не совсем идентичны компаниям, которые платят самые большие налоги.
Ольга объясняет, что причина искажения в том, что некоторые украинские компании позиционируют себя как украинские, но зарегистрированы за рубежом. Однако без понимания контекста оценивать такие рейтинги можно очень по-разному.
Рейтинги как повод для доверия инвесторов
Вячеслав Смирнов, CEO и Сo-founder Around PR studio широко использует рейтинги в своей работе и говорит, что попадание в топы и списки просто и логично работает на маркетинговые цели.
— Победитель или призер получает бедж, значок, который с большим удовольствием и гордостью помещает на свой веб-сайт, в соцсетях, громко об этом объявляет. Это всегда привлекает дополнительный трафик и интерес. Компании оформляют рекламу на свою страничку через Google, Google Ads или как угодно, идут переходы. И потенциальный клиент видит этот иконостас [из наград], это тоже добавляет доверия, даёт компании преимущество по сравнению с другими. Так это обычно и работает, — объясняет Вячеслав.
Он говорит, что наличие таких «значков» имеет значение и для инвесторов. И особенно актуально именно для стартап-фаундеров, потому что они часто подстраивают всю свою модель под получение раундов и инвестиций. Рейтинги, говорит Вячеслав, помогают усилить присутствие и «trust».
Мы спрашиваем Вячеслава, существуют ли особенно уважаемые и, наоборот, зашкварные рейтинги.
Эксперт подчеркивает, что среди главных факторов успеха — читаемость, популярность и престижность того ресурса, который собирает рейтинг. Вячеслав предлагает обратить внимание на исследовательскую компанию Сlutch. Этот рейтинг, считает специалист, имеет объективный формат, так как фаундеры Сlutch связываются напрямую с клиентами компании, а значит результаты сложнее сфальсифицировать
— Каждая уважающая себя компания считает важным находиться в этом рейтинге, — говорит Вячеслав.
Также он упоминает топ Good firms и статьи-рейтинги, которые готовят медиа, например, Forbes: Топ-10 стартапов в Восточной Европе с использованием ИИ. Специалист отмечает, что, «плохой стартап туда не попадет», и что для включения в рейтинг сама компания должна приложить усилия.
— Мы помогаем попадать в такие рейтинги: клиенты и инвесторы ищут в Google интересные для них стартапы, они находят релевантные рейтинги, которые помогают им принимать правильные решения. Мы можем работать с журналистом который составляет рейтинг, обратить внимание на кандидата, объяснить, почему он подходящий, и рассказать про достижения.
Рейтинги и репутация
На вопрос, какие рейтинги могут негативно повлиять на репутацию компании, Вячеслав отвечает, что не считает, что существуют зашкварные рейтинги.
— Некоторые из них лучше, некоторые хуже, но если потенциальный клиент заходит и видит, что у тебя в footer целый иконостас из этих наград, никто не будет вглядываться в каждую из них и говорить: ну, слушай, вот это вот на самом деле зашкварная, — подчеркивает эксперт.
Ольга Кузеева говорит, что рискованным может быть участие в платном рейтинге. И уточняет, что продаваемые рейтинги — дело обычное. Сталкивалась с ними ещё во время работы в Беларуси, но и сейчас есть много компаний, которые зарабатывают на платных рейтингах.
— Приходит рассылка: здравствуйте, вы попали в рейтинг, получите вашу награду. И дальше присылают пакеты, в которых предлагают разную стоимость участия в церемонии награждения. Если пакет не покупаешь — место в рейтинге не получаешь тоже, — говорит Ольга.
По ее мнению, чаще в платных рейтингах участвуют команды с «синдромом растущей компании»: которым нужна узнаваемость на рынке любой ценой, «нарастить ссылочную массу».
— Сам по себе факт участия в платном рейтинге ничего, кроме того, что компания очень хотела получить внимание, не говорит. Другое дело, если рейтинг делали с целью получить какой-то грант и рейтинг был инструментом получения поддержки от инвесторов. Тогда это обязательно вылезет и когда-нибудь не лучшим образом повлияет на репутацию, — уточняет героиня.
Она также делится с редакцией одним из таких предложений, пришедших к ней на почту. Вип-пакет в конкурсе с жюри из трёх человек обойдется компании в 320 тыс. грн. (примерно 25 тысяч беларусских рублей или 6,6 тыс евро).
Ольга подытоживает, что она не рекомендовала бы участие в платных рейтингах, но никого, кто в них участвует, не осуждает. И добавляет, что участие в таком топе может быть не совсем этичным, но «плохой пиар — тоже пиар».
Вячеслав считает, что продаваемые рейтинги далеки от ИТ-индустрии и скорее связаны с реальным сектором. Говорит, слышал про такие рейтинги в Беларуси, но в Европе и Америке с подобными рейтингами не сталкивался.
Сам по себе рейтинг ничего не значит
Большой вопрос, говорит Ольга, что дальше компания будет делать с результатами рейтинга.
— Например: я компания номер три среди аутсорсеров Беларуси. Звучит неплохо, но что это значит для конкретного клиента? Иначе говоря, рейтинги показывают общую картину по многим параметрам, но не отвечают на главный вопрос клиента: «Подойдет ли это мне?»
Ольга уточняет, что от коммуникации компании зависит, во что позиция в рейтинге выльется: в завышенные ожидания клиента или в долгосрочное партнерство.
И подытоживает:
— Если б меня посадили в жюри инвесторов, я бы рейтинги как специальный критерий для отбора не брала бы.
А Вячеслав, в защиту участия в рейтингах, кроме маркетинговой пользы, обращает внимание на еще один важный плюс от побед, значков и бейджей:
— Когда ты попадаешь в рейтинг, то это, как правило, еще и повод для internal communication. Победа зачастую мотивирует команду к новым достижением, мотивирует работать. Не вижу, что тут может быть негативного.
Читать на dev.by