На крючке. Как создать продукт, который вызовет зависимость

Для большинства «разрабатывать дизайн» значит делать продукт более функциональным, понятным, удобным и, как следствие, более привлекательным. Во многих случаях это действительно главная цель: делать людей счастливее, а их быт — менее утомительным. Но каждый дизайнер продуктов и предприниматель должны думать о том, доставляет ли радость людям простота, или удовлетворённость происходит как раз за счёт преодоления трудностей. Когда жизнь нужно упростить, а когда — усложнить? Понимание базовых механизмов мотивации — ключ к созданию цепляющих продуктов и услуг, считает эксперт по созданию успешных ИТ-продуктов Джефф Дэвидсон.

Внутренняя мотивация и поисковое поведение заставляют человека интересоваться окружающим миром, направляют его поступки. Телевидение, соцсети и интернет грамотно поощряют «системы поиска» человека, поэтому невероятно популярны. Именно поисковое поведение и система социально-эмоционального подкрепления — мишени компаний, которым удаётся создать вызывающие зависимость продукты с минимальным творческим вкладом.

Старая парадигма: теория снижения побуждения

Чтобы понять, из каких ингредиентов состоит цепляющий продукт, нужно обратиться к теориям мотивации — традиционной парадигме и новой, которая полностью опровергла старую. В начале прошлого столетия широкое распространение получила теория, согласно которой мотивация возникает в результате физиологических потребностей (жажда, голод, половое влечение), а потребность в деньгах и материальных ценностях возникает под влиянием социальной среды. Учёные Кларк Халл и Кеннет Спенс утверждали, что большая часть действий человека объясняется стремлением «успокоить» внутренние импульсы. Человек ищет работу, покупает модную машину, помогает или причиняет боль другим людям с единственной целью — выжить и оставить потомство. На тот момент параллельно существовали другие, схожие с этой, теории Фрейда и Маслоу. В них нужды и потребности человека — осознаваемые и подсознательные — также представлялись в виде иерархии, в основе которой всегда находятся пища и либидо.

Приверженцы теории снижения побуждения считали, что поведение живого существа обуславлено главным образом внешними поощрениями, с помощью которых у него можно выработать нужные рефлексы. Например, мышь будет всё быстрее выбираться из лабиринта, если на финише каждый раз получает пищу, то есть если создать подкрепление — связь между действием и поощрением. Эта теория доминировала вплоть до середины ХХ века, когда эксперименты одного из учёных полностью перевернули взгляд научного сообщества на мотивацию, формирование рефлексов и удовлетворённость от жизни в общем.

Новая парадигма: мыши, обезьяны, люди и мотивы

Открытие произошло случайно, когда американский учёный Гарри Харлоу изучал когнитивные способности у макак. Он заметил, что подопытные животные продолжали выполнять механические задания даже после завершения плановых экспериментов, то есть в отсутствие привычного вознаграждения (пищи): обезьяны учились просто ради того, чтобы научиться. Это противоречило общепринятому мнению о том, что к выработке желаемого поведения приводит именно положительное подкрепление.

Вдвойне удивителен тот факт, что когда исследователи вводили поощрение и пытались подтолкнуть подопытных к игре (познанию), достичь целевое поведение удавалось хуже. Проще говоря, когда макаки получали стимул к обучению или поощрение, то по непонятным причинам теряли интерес и прекращали играть. Парадоксальное наблюдение, которое подтвердилось позже, шло вразрез со всем, что учёные знали об источниках мотивации, которая, как считалось, прямо или косвенно служит физиологическим потребностям. Новый тип поведения Харлоу назвал «внутренней мотивацией». Сегодня она — краеугольный камень алгоритма вовлечения потребителей.

Внутренняя мотивация

Изучением внутренней мотивации всю жизнь занимались психологи Эдвард Деси и Ричард Райан. Вот как они определяют это явление в своей работе 2000 года под названием «Теория самодетерминации и поддержка внутренней мотивации, социальное развитие и благополучие»:

«Внутренняя мотивация отражает врождённую тенденцию находить новизну и откликаться на её вызов, умножать и расширять свои способности, исследовать и учиться».

Спорт, игры, путешествия, чтение и даже просмотр фильмов — все эти действия удовлетворяют систему поиска, хотя для их выполнения нужно приложить разное количество усилий: человек может подняться на Эверест или просто смотреть телевизор. Как считает нейробиолог Яак Панксепп, стремление к открытиям подпитывается именно внутренней системой поиска. Странно в этом стремлении его малое практическое значение: оно не направлено на удовлетворение физиологических потребностей, но люди всё равно подчиняются ему. Мы сами создаем себе ценности. Учёные также выяснили, что живыми существами может управлять внутренняя мотивация, даже если они не обеспечены базовыми ресурсами: пищей, водой или убежищем. Вряд ли бездомный человек станет читать книги, чтобы подготовиться к собеседованию. Скорее, это будет его внутреннее устремление, поиск.

Разработка продукта с опорой на систему поиска

Компании знают, что люди постоянно и активно ищут что-то новое, ещё неизведанное. Как раз поэтому интернет так «затягивает»: он даёт человеку возможность удовлетворять свою систему поиска мгновенно, в любое время и на протяжении любого времени. Путешествие — ещё один вид деятельности, выполняющий эту функцию, а также один из главных двигателей экономики в передовых странах мира.

Телевидение — самый яркий элемент быта человека, который эксплуатирует его систему поиска. С момента появления пультов дистанционного управления зрители могут непрерывно удовлетворять потребность в новой информации: телекомпании предлагают море мастерски оформленного контента на бесчисленном количестве каналов. Пользователю также очень тяжело уловить тот момент, когда он просидел перед телевизором слишком долго: люди получают удовольствие от просмотра изображений и выбора того, какой контент смотреть дальше. Предвкушение и воображение — вот что имеет настоящую значимость, и зарождаются эти два явления внутри человека, в сознании. Чувство удовлетворения поразительно усиливается при восприятии динамичного социального контента. Так, социальные сети — это не только бесперебойный источник информации, но и площадка для общения с авторами этой информации и выражения личного мнения, поэтому продукты вроде Facebook, Instagram или Tinder вызывают сильное привыкание. Это — следующий компонент притягательного продукта: подкрепление в форме социальных аффектов.

Социальные аффекты как вид подкрепления

Социальные аффекты — это очень мощные поведенческие стимулы, которые, в отличие от внешнего поощрения, подталкивают человека к поиску нового. Аффекты — это социальные сигналы, такие как улыбка, нахмуренные брови, изменение позы, которые люди используют, чтобы выражать свои чувства, а также средство невербальной коммуникации на бессознательном уровне. Всем знакомо приятное или не очень ощущение, когда их приветствуют тепло или же с недовольным выражением лица. И эти жесты и мимика, безусловно, влияют на дальнейшее поведение того человека, которому были адресованы. В соцсетях же люди могут ставить лайки, делиться публикациями, комментировать их, этим выражая своё одобрение.

Важный нюанс аффективного подкрепления в соцсетях состоит в том, что показывать одобрение гораздо проще, чем осуждение: здесь нет кнопки «не-нравится». Это означает, что в механизм обратной связи соцсетей по умолчанию заложено больше поощрения, чем наказания — возможность выразить отрицательные эмоции практически отсутствует. Всё это позволяет создать такую систему подкрепления, которая выгодна социальным сетям. Им выгодно, чтобы люди не переставали генерировать контент. Это идеальная бизнес-модель, потому что пользователи сами делают всю работу (создают статьи), пока компания просто настраивает алгоритмы подачи материала и поощрения. Пользователи сами будут гнаться за дозой допамина, когда кто-то лайкает их посты. Именно лайки подкрепляют разнообразные формы самовыражения в соцсети и замыкают цепь вовлечения пользователя.

Бонусный совет, как усилить привыкание: неожиданное вознаграждение

Рыбалка утратила бы всю свою прелесть, если бы клёв был каждый раз, когда поплавок оказывается в воде. С людьми происходят необъяснимые вещи, когда подкрепление поступает без какой-либо закономерности: это повышает вероятность того, что они повторят действие, несмотря на «пробел» в поощрении. Об этом хорошо известно казино, и именно по этой причине азартные игры вызывают сильную зависимость. Люди жаждут сорвать большой куш, и это желание перевешивает риск понести потери. Если бы каждый раз, делая ставку, люди получали небольшое, но положительное поощрение одинаковой величины, игра не была бы так увлекательна. Даже несмотря на то, что человек будет оказываться в плюсе, в конце концов ему станет скучно, он осознает, что ему всегда гарантирован некоторый поток прибыли, и переключится на какое-то другое занятие.

Более того, непостоянность или даже отсутствие награды побуждает человека к действию. Очень показательную ситуацию можно наблюдать в лифте: человек входит в лифт и нажимает кнопку закрытия дверей. Двери закрываются не сразу, и в этот промежуток времени человек нажимает на кнопку ещё 2-4 раза, полагая, что она не сработала. Или же «битая» ссылка на сайте: человек кликает, но ничего не происходит, и тогда он кликает ещё десять раз подряд, для верности. Этот феномен взяли на вооружение Facebook, Instagram и Tinder: люди каждый день получают разное число лайков, просмотров, уведомлений. Здесь случайность в подкреплении неизбежна, потому что у всех пользователей разные вкусы и скрытые мотивы. Отсутствие стабильности подкрепления — ещё один компонент зависимости, благодаря которому новостные ленты в соцсетях продолжают пополняться экспрессивным контентом от самих пользователей — топливом для самоподдерживающейся машины, которая никогда не даёт сбой.

Стремление к поиску заложено природой

Остаётся открытым вопрос, почему людям постоянно необходимо находиться в поиске чего-то. Если какие-то вещи люди делают просто так, без корыстной цели и не ожидая вознаграждения, то становится непонятно, зачем они их делают и почему человек генетически так запрограммирован. С точки зрения эволюции, поиск и нахождение новых ресурсов повышали шансы человека на выживание и размножение. Это заложено природой. Продвинутые инструменты позволили человеку по максимуму реализовать своё стремление к поиску, и в результате он научился плавать на кораблях, летать на самолётах и даже выходить за пределы солнечной системы. В поиске находятся не только отдельные индивиды, но и общество в целом.

Люди больше всего испытывают счастье тогда, когда исследуют, познают что-то, экспериментируют с окружающей средой. Чтобы создать продукт, который точно «зацепит» и от которого будет невозможно оторваться, нужно апеллировать к системе поиска человека и системе аффективного поощрения, давать ему пространство для познания, самовыражения и получения положительной обратной связи от общества о своих действиях. Если продукт несёт конкретную практическую пользу, стремление человека к поиску лучше не затрагивать. Дизайнеры, менеджеры и предприниматели могут по-разному применять выводы теории самодетерминации, например, предлагать пользователям несколько вариантов выбора, давать им возможность «знакомиться» с продуктом, а не пытаться навязчиво продать, или выражать своё мнение через сервисы обратной связи. Для удовлетворения же системы поиска возможности безграничны.

Заключение

Человек, лишённый возможности поиска и познания, может впадать в глубокую депрессию. Поиск наполняет смыслом жизнь человека, и что ещё важнее — его деятельность и вклад в социум. Эта относительно новая концепция мотивации в перспективе заставит работодателей полностью пересмотреть систему поощрения сотрудников, а также по-новому взглянуть на свои продукты и услуги. Современная экономика требует постоянных инноваций, а свежие идеи приходят к человеку, которому предоставлена свобода, и её в компаниях зачастую не хватает. Так же, как ребёнок, которого заставляют играть с новой игрушкой, теряет интерес к ней и переключается на упаковку.