Синий цвет, безликий сайт, soft/solutions – в названии. Что не так с брендингом ИТ?

В чём проблема беларуских ИТ-брендов?

Визуально компания может быть унылой, а внутри там рай: супергоризонтальная система, отстроенные процессы, система обучения, вечеринка 24/7 и прочее. Но, предположим, вы как соискатель заходите на типовой лендинг и не можете понять, что компания из себя представляет: это место, где много профессионалов и классный менеджмент? это может быть интересно сеньору? или же это компания, где много джунов, обучения, веселья и корпоративов? Даже на этом уровне бренд помогает соискателю понять, хочет ли он работать в этом месте, ещё до этапа собеседования.

Многие в ИТ не понимают, кто они и в чем их сильная и уникальная сторона. И поэтому они все синенькие или голубенькие, с однообразными названиями типа «софт» или «солюшн». Из-за этой безликости им сложно нанимать новых людей и компититься на новых рынках. 

Достаточно часто встречается устаревший, неконсистентный визуально стиль. Сайт может выглядеть одним образом, презентации — другим, соцсети — третьим. Когда ты собираешь весь визуал вместе, кажется, что это разные бренды, а точнее отсутствие бренда.

Покритикуйте беларуские ИТ-бренды

Wargaming

Продуктовым компаниям проще с позиционированием: чаще всего у продукта есть бренд-стратегия и визуальный стиль. Например, Wargaming. Все знают, что такое танки, внутренние продукты компании друг на дружку похожи, консистентны — всё классно. Такие компании чаще всего выглядят хорошо, к ним нет вопросов. Из минусов: они зачастую недостаточно внимания уделяют карьерным ресурсам, чтобы было понятно, что в компании работают не только суровые бородатые дяди, которые любят танки, а там есть другие отделы, где важны другие ценности и скиллы. Хотя в случае с Wargaming, насколько я помню, все хорошо со всех сторон, это большая развивающаяся динамичная компания.

ISsoft 

Пример нейтрального ИТ-бренда — компания ISsoft. Он сделан не плохо, но и не хорошо. Бренд простой, что круто. При этом сложно вычленить их уникальность: таких сайтов, как у них, очень много, все разложено на понятные блоки, но это как у всех. Мы видим, что ISsoft старается: они сезонно обновляются. Но эти обновления, как правило, не работают долго. Через год или полтора всем будет понятно, что сайт снова устарел. 

iTechArt

Проработанная бренд-стратегия и айдентика, которые подчеркивают аутентичность компании, могут жить 5-7 лет. 

Можно оценивать компании так: мы сравниваем, какие ее цели и как она себя репрезентует. Например, iTechArt, насколько я знаю, ориентирована на людей, на расширение команды. Это подразумевает, что коммуникация должна быть более эмоциональной. Но у них «битубишный» сайт, очень стройный, красивый, свежий, но их позиционирование «remarkable people» — не работает. В целом, бренд свежий, интересный, но не хватает, на мой взгляд, харизмы. 

Возможно, это сделано целенаправленно, потому что на B2B рынке они хотят себя позиционировать именно так. Но есть решение: чтобы было больше коммуникации с людьми, можно сделать две разные страницы: карьерная и «битубишная». Если есть несколько сегментов, лучше с каждой целевой аудиторией говорить отдельно. Людям нужно больше эмоций, инсайтов: кто и как в компании работает, какие ценности важны, как выглядит и говорит лидер, какие есть отделы — сотрудникам это интересно. Но важнее, что все эти тулы помогают и облегчают работу HR департаменту. 

Itransition

Itransition выглядит очень свежо! Сайт очень хороший и аккуратный. Они сделали рефреш к своему 20-летнему юбилею в 2018, добавили новый градиент в визуал. Но это как раз пример того, что достаточно скоро может устареть. Поэтому им нужно будет в какой-то момент снова инициировать обновление.

Andersen

Рассмотрим Andersen — это пример того, когда компания очень сильно отличается от конкурентов. Если представить, что вы как соискатель побывали на 20 собеседованиях разных ИТ-компаний, вероятно, Andersen вы сможете вспомнить. Нейминг компании легко запоминается и созвучен с чем-то сказочным, а сам логотип очень эмоциональный на фоне остальных крупных ИТ-компаний. А вот компании с частицами soft и solution можно случайно перепутать между собой.

Кейсы

Часто к нам клиент приходит с запросом, например, просто поправить логотип: из зеленого сделать более трендовый — розовый, например. Но смысл не в цвете и трендовости логотипа, нужно смотреть на весь бренд, ценности и стратегию. Цвет — это вершина айсберга всего бренда. Мы разбираем все «болячки», наводим порядок. Сначала агентство проделывает серьезный ресерч: как в компании обстоят дела с HR, B2B, B2C брендами и прочими факторами. Так можно понять структурные проблемы бренда. 

На стадии ресерча определяются ценности компании. Мы проводим интервью с сотрудниками разных позиций, затем собираем топ-менеджмент на стратегическую сессию, где разбираемся, про что это компания, какие ее цели, что является мощным драйвером ее развития.

С запросом на ребрендинг чаще всего обращаются в следующих случаях: выход на новый рынок, масштабирование. Иногда бывает качественно новый виток развития компании: когда уже деньги зарабатываются стабильно, хочется работать лучше, тогда следующим витком роста может стать развитие бренда. Еще бывает так: у компании появляется R&D отдел или инициативный отдел, который начинает внутри компании что-то подкручивать, менять.

Из того, к чему мы приложили руку: компания ITRex. Ребята выглядели достаточно спокойно на рынке, было яркое название, но оно не было связано с ценностями и концепцией компании. Мы разработали айдентику и коммуникационную стратегию. Выяснили: эта компания hungry for challenges. И они реально внутри брались за самые сложные задачи не боясь. И это собралось в одну концепцию. Мы получили позитивный фидбэк и от сотрудников, и от отдела маркетинга. А недавно теперь уже менеджер ITRex рассказала, что искала работу, но не публиковала резюме, а просто смотрела сайты ИТ-компаний и выбирала, куда отправить CV. Так она наткнулась на ITRex — и вскоре стала там работать. Так бренд при помощи одного клика на сайт привел в команду компании нового человека.

Часто мы сталкиваемся с тем, что клиент не разбирается в том, что такое брендинг. Если компания средняя или маленькая, то внутренних знаний команды может быть мало, а её взгляды могут быть консервативными, несовременными. Некоторые говорят, мол, все-таки мы хотим оставаться синими, потому что это цвет индустрии. Для этого у нас разработана целая технология! Мы достаточно много уделяем внимания образованию клиента, показываем референсы и детально разбираем, почему они удачные и как это работает. У ребят из ITRex изначально был основной синий цвет,  но мы предложили альтернативный жёлтый. Клиент увидел, загорелся — и мы использовали этот вариант. Это, наверное, самое сложное и интересное: поделиться с компанией экспертизой в брендинге и быть услышанными. 

Еще один наш успешный кейс — это компания Wanna. Ребята являются одними из лидеров в разработке AR технологии для фешн индустрии.  Раньше компания называлась wanna.by, и ее домен также был wanna.by. Но была проблема с тем, что если для Беларуси wanna.by подходило неплохо, для США это была околосленговая, не очень нужная им ассоциация. После стратегического анализа мы предложили отказаться от by в конце, нашли им новый домен — wanna.fashion. 

Они визуально не совпадалис партнерами, и это была самая сильная боль для работы отдела business development и дизайна. В компании был этап масштабирования, они выходили на новые рынки, хотели работать с крупными представителями фэшн-индустрии в мире. Но их имидж не позволял дорого продавать технологии. Изначально продукт продавался как технология, но стояла задача, чтобы бренд и визуальная айдентика говорили на языке клиента. 

Мы помогли им это сделать, создали стратегию. Фактически мы сделали нечто похожее, что сделал Цукерберг, когда создал «метавселенную». Wanna продает AR/VR- технологии примерок, технология бурно развивается, но никаких названий не имеет. Мы назвали ее Fashion ARketing (как микс AR и маркетинговых технологий). Это такое смарт-решение — назвать индустрию, захватить в ней лидирующее место и ассоциировать её с названием компании. 

Кстати о метавселенной… Что думаете про это решение?

Мы знаем их идею поверхностно, мы не знаем бизнес-стратегию. Но когда ты выходишь с такими заявлениями, ты показываешь, что ты — лидер индустрии. Мне кажется, метавселенная — это крутое решение. Все к этому идёт — к метавселенной, где мы все будем жить, творить и работать. Мне понравилась смелость, с которой команда Facebook презентовала решение. Хотя по факту ничего нового никто не узнал, просто Цукерберг это всё собрал воедино и сказал, что они теперь делают всё сами, и это их фишка. В этом и заключается стратегия. 

А что в ИТ брендинге в мире?

Если рассматривать другие примеры мировой айтишки, к крутым брендам я бы отнес Miro, Dropbox, Intercom, Kaspersky. Все эти бренды объединяет простая коммуникация на понятном языке для B2B, B2C и HR направлений. У них интересный продукт сам по себе, но ещё тебе показывают, какой в компании рай, какие заряженные там сотрудники, как они горят проектами, и ты тоже хочешь быть частью этой команды.

Если говорить про больших, можно выделить Accenture. Они недавно сделали ребрендинг, это большая корпорация, но у них получается выглядеть эмоционально. Это круто, потому что часто чем больше корпорации, тем более безликая у нее коммуникация. 

Звучит все вдохновляюще, но как это все измерять?

За время своей работы мы поняли, что конечная цель брендинга — это не брендбук, а стратегия, айдентика и то, как это понимает команда и умеет это использовать для достижения целей. 

Мы делаем питчи, рассказываем о стратегии: почему она такая, почему визуал такой, а не другой, как айдентикой пользоваться, какие в ней смыслы и так далее. И мы саппортим на протяжении трёх месяцев, плотно работаем с отделами и смотрим, как используется айдентика, все ли правильно, не отвалилось ли что-то, нужно ли что-то подправить, как работают продажи с новыми инструментами, чего может не хватать в процессе. 

Наша внутренняя бенчмарка — это рост компании, которая делает ребрендинг. Обычно ИТ-компании растут от 10 до 20% в среднем за год. А брендинг может помочь вырасти до 300% за год, два или три. Невозможно назвать конкретные метрики оценки эффективности брендинга, но мы уже ранее обозначали, что бренд становится дополнительным инструментом продаж, найма сотрудников, выхода на новый рынок, завоевания новой целевой аудитории, масштабирования, выхода на IPO, увеличения среднего чека компании и т. д.

Отсюда мы понимаем, что эффективность измеряется на основе целей и задач брендинга. И все становится прозрачно, как и когда измерять эффективность брендинга. Обратная связь от клиента говорит нам, что это работает.