Пометка «создано ИИ» снижает кликабельность рекламы на треть

В ходе полевого эксперимента в сети Google Display Network исследователи сравнили три типа объявлений: полностью созданные человеком, доработанные ИИ на основе человеческих макетов и полностью сгенерированные ИИ «с нуля». Результаты оказались неожиданно полярными.

Полностью сгенерированные ИИ объявления показали рост кликабельности на 19% по сравнению с контрольной группой. При этом реклама, где ИИ лишь «подправлял» существующие изображения (менял фон, лица или отдельные элементы) не только не улучшала показатели, но в ряде случаев работала хуже исходных вариантов.

Авторы объясняют это так называемыми «ограничениями на выходе». Когда ИИ вынужден редактировать готовый визуал, он подстраивается под жесткие рамки и теряет реалистичность, что снижает доверие и намерение к покупке. Напротив, при создании изображений с нуля ИИ получает больше свободы в композиции, цвете, стиле и перспективе, благодаря чему реклама воспринимается проще, эмоциональнее и эстетичнее.

Наилучшие результаты показали объявления, где ИИ создавал не только сам рекламный визуал, но и дизайн упаковки продукта. Такая комбинация дала максимальные значения по кликабельности и намерению купить, что, по мнению исследователей, указывает: визуальный ИИ эффективнее всего работает при создании цельных, новых концепций, а не при «косметическом ремонте» человеческих идей.

Однако самый резкий эффект связан с прозрачностью. Когда объявления помечали как «созданные ИИ» или «отредактированные ИИ», кликабельность падала в среднем на 31,5%. Причем это происходило независимо от содержания изображения: даже идентичные визуалы оценивались хуже, если пользователи знали, что они сделаны ИИ.

Авторы делают практический вывод для маркетологов: если использовать ИИ, то на ранних этапах и для генерации полноценной концепции, а не для правок уже готовых креативов. В противном случае ИИ может не усилить рекламу, а наоборот — навредить ее восприятию и результатам.