TikTok vs. Instagram: кто победит в битве коротких роликов?

Во всем виноват TikTok

По данным The Washington Post, компания Meta наняла одну из самых известных консалтинговых фирм в США Targeted Victory, чтобы организовать общенациональную кампанию против одного из своих главных конкурентов — TikTok. Директор Targeted Victory заявил сотрудникам, что фирме необходимо «донести до них [медиа] мысль о том, что, хотя Meta сейчас является боксерской грушей, TikTok представляет угрозу, особенно как приложение, принадлежащее иностранцам, которое является № 1 в обмене данными среди подростков».

В течение нескольких последних лет Facebook постоянно подвергался критике со стороны Конгресса США за то, что она якобы обладает незаконной монополией в индустрии социальных сетей. Targeted Victory — один из крупнейших партнеров Республиканской партии, услугами которого пользовались бывший президент США Дональд Трамп и его сторонники. Республиканцы же были одними из самых резких критиков TikTok. Неудавшаяся попытка Трампа запретить зарубежную соцсеть в стране провалилась с приходом к власти демократов. Джо Байден отменил указ Трампа о запрете соцсети.

Компанию Цукерберга неспроста назвали «боксерской грушей»: согласно последнему финансовому отчету, впервые за 18-летнюю историю Facebook начала терять пользователей. К концу прошлого года число активных пользователей соцсети сократилось почти на 500 тысяч человек. Квартальная прибыль компании уменьшилась на 8%. После публикации отчета акции Meta обвалились на 22%, а капитализация упала на $251 миллиард. Это было крупнейшее падение показателей за всю историю американской фондовой биржи.

По данным Bloomberg, после этого глава компании Марк Цукерберг на онлайн-встрече с сотрудниками заявил, что акции упали из-за «слабого прогноза по выручке на следующий квартал». Также бизнесмен отметил, что Meta столкнулась с «беспрецедентным уровнем конкуренции» после появления TikTok. У Цукерберга возникла навязчивая идея обогнать конкурента на его же поле: глава Meta предложил сосредоточиться на развитии сервисов для коротких видео, например, Reels.

С оглядкой на конкурента

Соцсеть начала экспериментировать с полноэкранным режимом контента в домашней ленте пользователей. Более «высокие» видео и фото начнут появляться в выдаче, то есть, по сути, интерфейс Instagram станет копировать экран TikTok. В новых полноэкранных постах комментарии, лайки и другая информация будут размещены поверх изображений, а не внизу, как обычно. К панели сториз можно будет получить доступ из верхней части экрана. Внизу экрана останутся кнопки поиска, Reels, покупок и собственного профиля. Уведомления, сообщения и другие опции будут расположены в верхней части экрана.

Instagram пытается всеми силами переманить аудиторию TikTok, сделав ставку на короткие видеоролики. 

Запущенные в соцсети Reels оказались не такими привлекательными для пользователей. Те начали загружать в ленту ролики из TikTok, никакого взрыва оригинального контента на платформе не произошло. Тогда соцсеть объявила о ряде изменений. Глава Instagram заявил, что команда хочет убедиться, что деньги и популярность получают именно создатели контента, а не те, кто скачал ролик и опубликовал его в другой соцсети. Например, возможность описать свою профессию: эта информация будет отображаться каждый раз, когда автора будут отмечать в публикации.

Но главное изменение — в алгоритмах. Теперь соцсеть будет активно продвигать оригинальный контент. «Если вы создаете что-то с нуля, то должны получить больше признания, чем если бы вы повторно делились чужим видео. Мы постараемся сделать больше, чтобы повысить ценность оригинального контента», — заявил Моссери. А любителям TikTok теперь в Instagram не рады: публикации видео с логотипом TikTok алгоритм будет пессимизировать в выдаче.

В попытках реанимировать Reels команда добавила две новые функции: преобразование текста в речь и голосовые эффекты. Instagram пошел по знакомому пути, не изобретая новые функции, а копируя то, что уже существует в TikTok. В Reels появился аудиомикшер и меню эффектов, которые изменяют звуки и голос за кадром видео. Видео с роботизированными голосами стали настолько популярными в TikTok, что актер, который озвучивал эту функцию, подал на компанию в суд, поскольку не давал разрешение на использование своего голоса в эти целях.

Денежный аргумент

Борьба за пользователей продолжается и в TikTok: соцсеть объявила о запуске программы TikTok Pulse, которая должна привлечь новых рекламодателей на платформу. С помощью Pulse бренды смогут размещать свою рекламу рядом с видео в 12 категориях контента. Также компания будет делиться доходами с авторами, попавшими в программу. Для этого у блогеров должно быть не менее 100 тысяч подписчиков. Доходы будут разделены поровну между блогером и платформой. Уже в июне программа станет доступна для американских рекламодателей, осенью распространится на другие рынки.

Также в декабре 2021 года TikTok представил онлайн-портал Creator Next, на котором собраны все инструменты для заработка в приложении.

Популярность TikTok бьет рекорды. Согласно отчету Sensor Tower, приложение возглавило топ самых скачиваемых по всему миру. В первом квартале этого года приложение установили более 190 миллионов раз: 70 миллионов загрузок пришлись на iPhone и iPad, оставшиеся 120 миллионов — на устройства Android. Instagram уступает своему конкуренту: количество загрузок приложения сократилось на 7% по сравнению с предыдущим кварталом и достигло почти 160 миллионов. Также Instagram проигрывает по долям iOS и Android.

Впервые TikTok раскрыл данные об аудитории в июле 2020 года: тогда число активных пользователей составило 700 миллионов человек. Уже в сентябре 2021 года аудитория соцсети перевалила за 1 миллиард пользователей.

Безвыигрышная гонка

Аналитики отмечают, что у Instagram мало шансов выиграть конкуренцию у TikTok. Поколение миллениалов плавно мигрирует и выбирает предпочтительной вторую платформу. Обычным становится поведение пользователей, которые перестают пользоваться Instagram и не заходят туда несколько дней. Поколение зумеров воспринимает 2D-формат Instagram как устарелый, а его интерфейс — неудобным. В отличие от конкурента интерфейс TikTok значительно проще и интуитивно понятнее пользователю.

Но не это ограничивает Instagram в гонке с TikTok: кажется, инициатива навсегда ушла ко второму приложению. Все изменения, создание новых функций, вплоть до программ поддержки блогеров, Instagram разрабатывает с оглядкой на TikTok. Вечно догоняющий своего конкурента, Instagram пытается опробовать то, что давно присутствует у другого. К примеру, сверхпопулярные тренды, жизнь которых в TikTok насчитывает несколько недель, если не дней, приходят в Instagram спустя время, когда пользователи уже не обращают на них внимание или они всем приелись. Начавшийся отток пользователей с платформ Meta говорит о том, что война уже заранее проиграна.