McDonald's выдаліў калядную ШІ-рэкламу пасля кпінаў у сацсетках

45-секундны ролік, створаны агенцтвам TBWA\Neboko і прадакшн-студыяй The Sweetshop, быў пабудаваны вакол тэзіса, што святочны сезон — «самы жудасны час года». У відэа паказваліся кароткія сцэны са створанымі ШІ людзьмі, якія сутыкаюцца з няўдачамі падчас падрыхтоўкі да Каляд: няўдалае катанне на каньках, сапсаваная выпечка і іншыя бытавыя катастрофы. Фінальны слоган прапаноўваў «перачакаць святы ў McDonald’s да студзеня».

Як і ў нядаўнім ШІ-роліку Coca-Cola, большасць прэтэнзій гледачоў была звязана з візуальнымі скажэннямі: ненатуральнай пластыкай персанажаў, парушэннямі фізікі, рэзкімі мантажнымі зменамі, прызванымі схаваць адсутнасць устойлівай анімацыі ў ШІ-мадэлі. Некаторыя кадры — напрыклад, падзенне фігурыста з «жэлепадобнымі» канечнасцямі — актыўна разышліся па сацсетках як прыклады таго, што карыстальнікі называюць «AI-slop».

Карыстальнікі ў Youtube крытыкавалі і якасць відэа, і саму ідэю замены чалавечай працы ШІ, асабліва ў рэкламным кантэнце буйных брэндаў. У выходныя McDonald’s адключыла каментары, а затым цалкам схавала ролік у канале. Спроба патлумачыць сітуацыю з боку стваральнікаў толькі ўзмацніла дыскусію. У LinkedIn каманда The Sweetshop заявіла, што вытворчасць заняла «сем інтэнсіўных тыдняў», запатрабавала «тысячы дублёў» і «больш чалавека-гадзін, чым традыцыйная здымка».

Генеральны дырэктар The Sweetshop Мелані Брыдж напісала ў Instagram: «На працу над гэтым ролікам пайшло больш часу, чым на звычайную пастановачную здымку. Дзесяць чалавек працавалі фултайм пяць тыдняў. Мы патрацілі велізарную колькасць сіл, каб прымусіць мадэлі паводзіць сябе правільна і выканаць крэатыўны брыф».

Але заява «ШІ не рабіў гэты фільм. Яго зрабілі мы» хутка ператварылася ў мем: крытыкі адзначалі, што калі для выпраўлення памылак ШІ спатрэбіліся тыдні працы і дзясяткі спецыялістаў, то сэнс прымянення генератыўных мадэляў у гэтым кейсе застаецца пад пытаннем.