Meta и Google больше не доминируют на рынке онлайн-рекламы в США

По подсчётам аналитиков Insider Intelligence, доля двух ключевых игроков в общей рекламной выручке в США к концу года упадёт на 2,5 п. п. до 48,4%.

Показатель снижается уже пять лет подряд — на пике в 2017 году он достигал 54,7% и, по прогнозам, к 2024-му сократится до 43,9%. В целом по планете доля двух компаний снизилась за год на 1 п. п. до 49,5%.

Meta и Google находятся по пристальным вниманием регуляторов США и Европы: их критикуют за антиконкурентные практики и продвижение собственных продуктов в ущерб альтернативным. Вместе с тем Amazon и Apple расширяют команды, занимающиеся рекламой. Netflix вместе с Microsoft собирается запустить новый тариф, который будет доступнее за счёт размещения рекламы.

Марк Цукерберг винит в падении рекламной выручки рост популярности китайского видеосервиса TikTok, а также Apple и нововведения в части приватности, которые были введены в одной из версий iOS: пользователи теперь должны давать активно согласие на трекинг, который повышает эффективность подбора объявлений, а значит и доходы Meta. Создаетль Facebook также обвиняет Apple в монополизме и подавлении инноваций. Акции Meta за последние 15 месяцев потеряли почти 2/3 стоимости.

Google от новшеств Apple пострадала меньше, поскольку таргетит рекламу по запросам, вводимым пользователями в её поисковик. Тем не менее у Apple есть свой аналог Google Карт, поисковик на айфонах, и по мнению экспертов, в будущем её рекламный бизнес сможет составить конкуренцию Google. Кроме того, у неё есть авторитет и доверие потребителей, которые могут дать ей преимущество.

Рекламные доходы Apple выросли с $2,2 млрд в 2018 году до более $7,5 млрд — в этом. Это лишь 1,2% мирового рынка, но больше, чем у Snapchat и Pinterest вместе взятых. По прогнозам, к 2026 году цифра может вырасти до $30 млрд. В сентябре FT узнал, что Apple хочет почти вдвое увеличить штат в стремительно развивающемся подразделении цифровой рекламы.

Как отмечают эксперты, Amazon и другие ритейлеры осознали, что могут зарабатывать на огромных массивах данных о своих потребителях — причём ещё больше, чем на продаже собственно товаров онлайн. Компания начала решительно пробиваться на рынок цифровой рекламы в 2015-м. И если тогда её рекламные доходы составляли менее $1 млрд, то по итогам этого года должны достичь $38 млрд.

В Insider Intelligence считают, что в 2023 году рекламный бизнес Google и Meta в США вырастет лишь на 3% и 5% соответственно. Для Amazon прогнозируют 19%-ный рост, для Apple — 26%, для Spotify — 30%, для TikTok — 36%, а для Walmart — 42%.