Кто такой продакт-менеджер. Обзор изнутри от Анны Грамович

Чем занимается продакт-менеджер

В зависимости от компании и сферы профессия продакт-менеджера может очень сильно отличаться. Например, продакт в стартапе и в корпорации, где над одним продуктом работает 5-10 продактов, — это две совершенно разные профессии.

У нас в Apalon позиция продакт-менеджера близка к ее классическому пониманию — как CEO бизнеса. Это значит, что продакт несёт ответственность за успешность продукта. Если люди пользуются продуктом годами, довольны, рассказывают про него друзьям и, главное, готовы за него платить — значит, продакт хорошо делает свою работу. 

Первое, с чего начинает продакт в Apalon, — создает вижн (от англ. vision — видение). Вижн — это описание идеального продукта для выбранной аудитории. Например, у нас есть приложение Blossom, его целевая аудитория — любой человек, который ловил себя на мысли «О, а что это за прикольный цветок?». Вижн Blossom — сделать так, чтобы растения радовали человека. Если сужать, то в данный момент времени это означает две вещи: 

1. приложение быстро и точно определяет растения по фото,
2. приложение помогает ухаживать за растением — подсказывает, когда поливать, когда пересаживать, когда подкармливать. 

Дальше продакт работает над стратегией — это путь, который позволит приблизиться к вижну, т. е. улучшить качество взаимодействия человека с растениями. Вот для примера несколько направлений:

1. работа над качеством распознавания,
2. улучшение качества и количества информации о растениях,
3. создание сообщества пользователей,
4. и множество других направлений развития.

Задача продакт-менеджера проанализировать варианты, в полной мере понять ограничения и возможности сложившейся ситуации и выбрать ту стратегию, которую можно реализовать лучшим образом. 

Окей, со стратегией определились. Теперь нужно понять, как воплотить её в жизнь. На этом этапе продакт вместе с командой пытается сгенерировать и собрать как можно больше идей и свести их в одну таблицу — бэклог.

После наступает пожалуй самый сложный этап — приоритизация. Суть приоритизации в том, чтобы выбрать лучшие идеи для нашей стратегии. Для этого мы оцениваем все идеи из бэклога по набору критериев: 

• сложность реализации,
• стоимость разработки,
• потенциальный эффект от внедрения, 
• и другие факторы в зависимости от ситуации. 

Сложность в том, что невозможно однозначно сказать, какая идеи сработает лучше. Решение необходимо принимать в условиях неопределенности. Лучшее, что продакт может сделать — попытаться снизить неопределенность. 100% уверенности добиться не получится, но при правильном подходе количество ошибок можно свести к минимуму. 

В Apalon мы используем следующие инструменты, чтобы бороться с неопределенностью. 

Пользовательские исследования

Например, мы интервьюируем людей, чтобы понять их боли; показываем прототипы, чтобы посмотреть, как люди с ним взаимодействуем; обрабатываем фидбэк пользователей. Для этого есть выделенная команда UX-экспертов, которая проводит такие исследования, но во многих компаниях эта функция лежит на продакт-менеджерах. 

В Apalon основной инструмент для пользовательских исследований — это платформа UserTesting, через которую мы довольно быстро находим людей, которые соответствуют нужным нам критериям для конкретного теста.

Опросы наших пользователей в приложении делаем или через SurveyMonkey, или разрабатываем своими силами.

Анализ рынка и конкурентов

Конкуренты тоже не стоят на месте придумывают новые подходы и фичи. Полезно держать руку на пульсе и следить за успешными кейсами конкурентов. 

Основной инструмент для мониторинга рынка и конкурентов, которым у нас активно пользуются продакты и маркетологи, — это SensorTower. Там можно следить за выходом новых версий у конкурентов, за изменением их доли рынка, новым стратегиям в привлечении пользователей, появлением новых смежных ниш и так далее. Конечно, на телефоне продакта всегда установлены все приложения-конкуренты, которыми мы пользуемся, следим, обновляем и подмечаем изменения. 

Аналитика данных в приложении

Лучший источник информации — это сами пользователи. Здесь работа идет в двух направлениях:

1. мы находим «узкие места» — те, где пользователи испытывают наибольшие сложности, — и придумываем, как их исправить,
2. анализируем, что в приложении работает лучше всего, и почему. Потом учитываем в продуктовых планах. 

Для аналитики используем два основных инструмента. Amplitude для анализа поведения пользователей. Looker для финансовой стороны вопроса и метрик, напрямую влияющих на доход и прибыль. Для сложных запросов продакты обращаются за помощью к команде аналитиков, которые могут ответить на самый нетривиальный вопрос или построить предсказание.

A/B-тесты

Все познается в сравнении. В работе с продуктом мы только предполагаем, что сработает, а что нет. Чтобы понять наверняка, нужно сравнить поведение пользователей с изменением и без изменения.  

А/B-тесты проводим, запускаем и анализируем на собственной платформе, которая позволяет нам гибко распределять трафик и быть уверенными в правильности принятых решений.  

Каждый из этих инструментов помогает лучше понять контекст и самих пользователей. И, как следствие, выбрать именно те идеи из бэклога, которые окажутся наиболее полезными и востребованными. Но это не точно :)

В итоге мы получаем роадмап — план, где описаны идеи и сроки, когда эти идеи будут реализованы. 

На этапе реализации роадмапа продакт готовит требования к фичам, описывает «как это должно работать, и как примерно выглядеть», после чего совместно с дизайнерами и командой разработки фичи воплощаются в жизнь. Это ежедневная командная работа бок о бок с ребятами, когда мы вместе думаем, улучшаем, задаемся вопросами и решаем, как лучше сделать. 

Еще один большой пласт работы продакта в Apalon — это монетизация. Задача продакта определять, какие модели монетизации мы используем в конкретном приложении (например, реклама, подписки, одноразовые платежи) и оптимизировать их так, чтобы увеличивать доход с пользователя и максимизировать прибыль — в этом нам помогают эксперименты с А/Б-тестами.

Вообще спектр задач и обязанностей продакта очень широкий: работа отличается от продукта к продукту и зависит от сферы, в которой этот продукт находится. Например, если продукт подразумевает наличие большого количества контента (к примеру, видео тренировок или аудиозаписи медитаций) — организацией его создания или лицензирования будет заниматься продакт. Если для приложения нужны провайдеры данных (к примеру погодные данные), то их поиск и заключение договора на выгодных условиях тоже в зоне ответственности продакта.

Получается, что продакт это точно не тот человек, который может сказать «это не моя работа», потому что всё, что сейчас нужно продукту и пользователям, — это наша работа. 

Как лид команды я стараюсь поддерживать необходимые процессы для успешной работы продактов, занимаюсь внедрением общих инициатив на уровне портфолио продуктов, совместно с другими лидами отвечаю за эффективную связь между отделами (продукт+маркетинг, продукт+дизайн и тд). Помогаю выбрать идеи новых продуктов, которые мы запустим в ближайшем будущем и улучшить существующие. Плюс работа с командой: найм, адаптация, решение текущих проблем. 

Плюсы и минусы профессии

По мне продакт — это безумно интересная и разнообразная роль, в которой смело можно провести всю карьеру, постоянно развиваясь и учась новому.

Плюсы я могу перечислять очень долго, но если выделить главное, то больше всего удовольствия от работы я получаю, когда вижу классный результат от воплощенных в жизнь идей. Это растущие метрики на графиках и положительные отзывы пользователей — основные маркеры того, что мы всё делаем правильно и для бизнеса, и для людей. Есть отзывы, которые особенно трогают. Например в нашем приложении Productive пользователи с синдромом дефицита внимания пишут нам, как сильно оно помогает им в жизни — от этого особенно радостно и тепло на душе. 

Обратная сторона медали в том, что иногда быстрого положительного результата нет. Большая часть идей и гипотез не срабатывает, и мы не видим никакого значительного улучшения от внедренной фичи, над которой работала команда и выкладывалась по полной. Неприятно нести такие новости коллегам, но неперформящие фичи — неотъемлемая часть пути к крутому продукту, поэтому мы стараемся поддерживать мотивацию в команде и работаем дальше.

Что нужно уметь

Продакт — человек который любит улучшать, решать проблемы, думать, ставить решения под сомнение и задаваться вопросами вроде «а почему это сделано именно так?». А еще это лидер, который принимает сложные решения, не теряет уверенности после неудач и вдохновляет команду.

Среди необходимых soft skills я отмечу решительность и умение брать на себя ответственность, инициативность и проактивность, критический склад ума, эмоциональный интеллект и эмпатия, коммуникабельность. Мы в Apalon очень ценим автономность и «самоходность» продакта.  

Обязательные hard skills — умение работать с данными, понимание юнит-экономики и бизнес-метрик, работа с дизайном (проектирование, прототипирование, дизайн юзерских путей и сессий оптимальным способом).

Наши основные инструменты работы — Jira, Confluence, Google Docs. Используем Basecamp для бэклога, роудмапа и отчетов. Активно задействуем системы для аналитики типа Looker и Amplitude, а также платформы для A/B тестов (см. выше подробнее). 

Карьерный рост

Чаще всего, в продакт-менеджмент приходят специалисты из маркетинга, проджект-менеджмента, аналитики, продаж, дизайна. 

При найме мы в Apalon уделяем гораздо больше внимания выполненному тестовому заданию, по которому можно оценить продуктовое мышление кандидата, чем резюме или образованию, потому что в части опыта разброс очень большой. 

Например, я окончила Институт бизнеса БГУ по специальности «менеджер-экономист». Самое полезное, что случилось со мной за время учебы, — это две длительные стажировки за границей. Я получила бесценный опыт работы в абсолютно другой среде. После окончания учебы я сразу пошла работать в ИТ. Сперва на позицию проджект-менеджера, затем занималась продажами услуг по веб-разработке. И после этого 3 года назад пришла в Apalon на должность продакт-менеджера, где продолжала расти и учиться.

Продакт-менеджер — профессия в которой можно расти как горизонтально, так и вертикально. Горизонтальное подразумевает запуск новых продуктов, создание более сложных или интересных приложений. Вертикально специалист может расти двумя путями:

1. развивать свой продукт; если продукт достаточно успешен, чтобы расширять продуктовые роли в команде, то senior продакт набирает к себе в команду других продактов, выполняя новые роли менеджера, ментора и старшего продакта на продукте.
2. можно расти по управленческим позициям; в Apalon сейчас это выглядит так: продакт-менеджер — лид — вице-президент по продукту.

Что читать по теме и как подучиться

Ресурсы

• No Flame No Game — проект Ани Булдаковой,продакт-менеджера в Facebook: телеграм-канал, ютуб-канал с интервью с интересными гостями, блог на medium. 
• Go practice — проект Олега Якубенкова про продуктовую аналитику: блог и курс в виде симулятора работы в продуктовой компании.
• Intercom: хрестоматийная книга must-read (и все остальные книги здесь тоже), а ещё подкаст и блог.
• YCombinator про стартапы: ютуб и блог.
• Академия Яндекса на ютуб — будет полезно тем, кто в самом начале пути.
• Make Sense: телеграм-канал и подкаст.

Книги

• Inspired—How To Build Tech Products Customers Love. На русском — «Вдохновленные. Все, что нужно знать продакт-менеджеру» — отличная база про многие аспекты продуктовой работы.
• Lean Customer Development. На русском — «Как создать продукт, который купят».
• Метод Lean Customer Development — про проверку гипотез с помощью пользователей.
• Lean Startup. На русском — «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели» — про быстрое тестирование идей новых продуктов
• The Startup Way / »Метод стартапа. Предпринимательские принципы управления для долгосрочного роста компании» — про то, как оставаться стартапом в условиям крупной компании или корпорации.
• Hooked / «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки».

Ну, и без практики, конечно, никуда. Ни один пройденный курс, куча прочитанных книг и прослушанных подкастов не сравнятся с реальным опытом в качестве продакта. Поэтому отлично, если у вас есть возможность забирать на себя какие-то продуктовые аспекты на вашем текущем месте работы. И ещё лучше, если вы начинаете свой проект, пусть небольшой, пусть не для денег — применение продуктового подхода в таком формате очень круто обогатит ваш опыт и поднимет экспертизу.