Кто такой продакт-менеджер. Обзор изнутри от Анны Грамович

Чем занимается продакт-менеджер

В зависимости от компании и сферы профессия продакт-менеджера может очень сильно отличаться. Например, продакт в стартапе и в корпорации, где над одним продуктом работает 5-10 продактов, — это две совершенно разные профессии.

У нас в Apalon позиция продакт-менеджера близка к ее классическому пониманию — как CEO бизнеса. Это значит, что продакт несёт ответственность за успешность продукта. Если люди пользуются продуктом годами, довольны, рассказывают про него друзьям и, главное, готовы за него платить — значит, продакт хорошо делает свою работу. 

Первое, с чего начинает продакт в Apalon, — создает вижн (от англ. vision — видение). Вижн — это описание идеального продукта для выбранной аудитории. Например, у нас есть приложение Blossom, его целевая аудитория — любой человек, который ловил себя на мысли «О, а что это за прикольный цветок?». Вижн Blossom — сделать так, чтобы растения радовали человека. Если сужать, то в данный момент времени это означает две вещи: 

1. приложение быстро и точно определяет растения по фото,
2. приложение помогает ухаживать за растением — подсказывает, когда поливать, когда пересаживать, когда подкармливать. 

Дальше продакт работает над стратегией — это путь, который позволит приблизиться к вижну, т. е. улучшить качество взаимодействия человека с растениями. Вот для примера несколько направлений:

1. работа над качеством распознавания,
2. улучшение качества и количества информации о растениях,
3. создание сообщества пользователей,
4. и множество других направлений развития.

Задача продакт-менеджера проанализировать варианты, в полной мере понять ограничения и возможности сложившейся ситуации и выбрать ту стратегию, которую можно реализовать лучшим образом. 

Окей, со стратегией определились. Теперь нужно понять, как воплотить её в жизнь. На этом этапе продакт вместе с командой пытается сгенерировать и собрать как можно больше идей и свести их в одну таблицу — бэклог.

После наступает пожалуй самый сложный этап — приоритизация. Суть приоритизации в том, чтобы выбрать лучшие идеи для нашей стратегии. Для этого мы оцениваем все идеи из бэклога по набору критериев: 

• сложность реализации,
• стоимость разработки,
• потенциальный эффект от внедрения, 
• и другие факторы в зависимости от ситуации. 

Сложность в том, что невозможно однозначно сказать, какая идеи сработает лучше. Решение необходимо принимать в условиях неопределенности. Лучшее, что продакт может сделать — попытаться снизить неопределенность. 100% уверенности добиться не получится, но при правильном подходе количество ошибок можно свести к минимуму. 

В Apalon мы используем следующие инструменты, чтобы бороться с неопределенностью. 

Пользовательские исследования

Например, мы интервьюируем людей, чтобы понять их боли; показываем прототипы, чтобы посмотреть, как люди с ним взаимодействуем; обрабатываем фидбэк пользователей. Для этого есть выделенная команда UX-экспертов, которая проводит такие исследования, но во многих компаниях эта функция лежит на продакт-менеджерах. 

В Apalon основной инструмент для пользовательских исследований — это платформа UserTesting, через которую мы довольно быстро находим людей, которые соответствуют нужным нам критериям для конкретного теста.

Опросы наших пользователей в приложении делаем или через SurveyMonkey, или разрабатываем своими силами.

Анализ рынка и конкурентов

Конкуренты тоже не стоят на месте придумывают новые подходы и фичи. Полезно держать руку на пульсе и следить за успешными кейсами конкурентов. 

Основной инструмент для мониторинга рынка и конкурентов, которым у нас активно пользуются продакты и маркетологи, — это SensorTower. Там можно следить за выходом новых версий у конкурентов, за изменением их доли рынка, новым стратегиям в привлечении пользователей, появлением новых смежных ниш и так далее. Конечно, на телефоне продакта всегда установлены все приложения-конкуренты, которыми мы пользуемся, следим, обновляем и подмечаем изменения. 

Аналитика данных в приложении

Лучший источник информации — это сами пользователи. Здесь работа идет в двух направлениях:

1. мы находим «узкие места» — те, где пользователи испытывают наибольшие сложности, — и придумываем, как их исправить,
2. анализируем, что в приложении работает лучше всего, и почему. Потом учитываем в продуктовых планах. 

Для аналитики используем два основных инструмента. Amplitude для анализа поведения пользователей. Looker для финансовой стороны вопроса и метрик, напрямую влияющих на доход и прибыль. Для сложных запросов продакты обращаются за помощью к команде аналитиков, которые могут ответить на самый нетривиальный вопрос или построить предсказание.

A/B-тесты

Все познается в сравнении. В работе с продуктом мы только предполагаем, что сработает, а что нет. Чтобы понять наверняка, нужно сравнить поведение пользователей с изменением и без изменения.  

А/B-тесты проводим, запускаем и анализируем на собственной платформе, которая позволяет нам гибко распределять трафик и быть уверенными в правильности принятых решений.  

Каждый из этих инструментов помогает лучше понять контекст и самих пользователей. И, как следствие, выбрать именно те идеи из бэклога, которые окажутся наиболее полезными и востребованными. Но это не точно :)

В итоге мы получаем роадмап — план, где описаны идеи и сроки, когда эти идеи будут реализованы. 

На этапе реализации роадмапа продакт готовит требования к фичам, описывает «как это должно работать, и как примерно выглядеть», после чего совместно с дизайнерами и командой разработки фичи воплощаются в жизнь. Это ежедневная командная работа бок о бок с ребятами, когда мы вместе думаем, улучшаем, задаемся вопросами и решаем, как лучше сделать. 

Еще один большой пласт работы продакта в Apalon — это монетизация. Задача продакта определять, какие модели монетизации мы используем в конкретном приложении (например, реклама, подписки, одноразовые платежи) и оптимизировать их так, чтобы увеличивать доход с пользователя и максимизировать прибыль — в этом нам помогают эксперименты с А/Б-тестами.

Вообще спектр задач и обязанностей продакта очень широкий: работа отличается от продукта к продукту и зависит от сферы, в которой этот продукт находится. Например, если продукт подразумевает наличие большого количества контента (к примеру, видео тренировок или аудиозаписи медитаций) — организацией его создания или лицензирования будет заниматься продакт. Если для приложения нужны провайдеры данных (к примеру погодные данные), то их поиск и заключение договора на выгодных условиях тоже в зоне ответственности продакта.

Получается, что продакт это точно не тот человек, который может сказать «это не моя работа», потому что всё, что сейчас нужно продукту и пользователям, — это наша работа. 

Как лид команды я стараюсь поддерживать необходимые процессы для успешной работы продактов, занимаюсь внедрением общих инициатив на уровне портфолио продуктов, совместно с другими лидами отвечаю за эффективную связь между отделами (продукт+маркетинг, продукт+дизайн и тд). Помогаю выбрать идеи новых продуктов, которые мы запустим в ближайшем будущем и улучшить существующие. Плюс работа с командой: найм, адаптация, решение текущих проблем. 

Плюсы и минусы профессии

По мне продакт — это безумно интересная и разнообразная роль, в которой смело можно провести всю карьеру, постоянно развиваясь и учась новому.

Плюсы я могу перечислять очень долго, но если выделить главное, то больше всего удовольствия от работы я получаю, когда вижу классный результат от воплощенных в жизнь идей. Это растущие метрики на графиках и положительные отзывы пользователей — основные маркеры того, что мы всё делаем правильно и для бизнеса, и для людей. Есть отзывы, которые особенно трогают. Например в нашем приложении Productive пользователи с синдромом дефицита внимания пишут нам, как сильно оно помогает им в жизни — от этого особенно радостно и тепло на душе. 

Обратная сторона медали в том, что иногда быстрого положительного результата нет. Большая часть идей и гипотез не срабатывает, и мы не видим никакого значительного улучшения от внедренной фичи, над которой работала команда и выкладывалась по полной. Неприятно нести такие новости коллегам, но неперформящие фичи — неотъемлемая часть пути к крутому продукту, поэтому мы стараемся поддерживать мотивацию в команде и работаем дальше.

Что нужно уметь

Продакт — человек который любит улучшать, решать проблемы, думать, ставить решения под сомнение и задаваться вопросами вроде «а почему это сделано именно так?». А еще это лидер, который принимает сложные решения, не теряет уверенности после неудач и вдохновляет команду.

Среди необходимых soft skills я отмечу решительность и умение брать на себя ответственность, инициативность и проактивность, критический склад ума, эмоциональный интеллект и эмпатия, коммуникабельность. Мы в Apalon очень ценим автономность и «самоходность» продакта.  

Обязательные hard skills — умение работать с данными, понимание юнит-экономики и бизнес-метрик, работа с дизайном (проектирование, прототипирование, дизайн юзерских путей и сессий оптимальным способом).

Наши основные инструменты работы — Jira, Confluence, Google Docs. Используем Basecamp для бэклога, роудмапа и отчетов. Активно задействуем системы для аналитики типа Looker и Amplitude, а также платформы для A/B тестов (см. выше подробнее). 

Карьерный рост

Чаще всего, в продакт-менеджмент приходят специалисты из маркетинга, проджект-менеджмента, аналитики, продаж, дизайна. 

При найме мы в Apalon уделяем гораздо больше внимания выполненному тестовому заданию, по которому можно оценить продуктовое мышление кандидата, чем резюме или образованию, потому что в части опыта разброс очень большой. 

Например, я окончила Институт бизнеса БГУ по специальности «менеджер-экономист». Самое полезное, что случилось со мной за время учебы, — это две длительные стажировки за границей. Я получила бесценный опыт работы в абсолютно другой среде. После окончания учебы я сразу пошла работать в ИТ. Сперва на позицию проджект-менеджера, затем занималась продажами услуг по веб-разработке. И после этого 3 года назад пришла в Apalon на должность продакт-менеджера, где продолжала расти и учиться.

Продакт-менеджер — профессия в которой можно расти как горизонтально, так и вертикально. Горизонтальное подразумевает запуск новых продуктов, создание более сложных или интересных приложений. Вертикально специалист может расти двумя путями:

1. развивать свой продукт; если продукт достаточно успешен, чтобы расширять продуктовые роли в команде, то senior продакт набирает к себе в команду других продактов, выполняя новые роли менеджера, ментора и старшего продакта на продукте.
2. можно расти по управленческим позициям; в Apalon сейчас это выглядит так: продакт-менеджер — лид — вице-президент по продукту.

Что читать по теме и как подучиться

Ресурсы

• No Flame No Game — проект Ани Булдаковой,продакт-менеджера в Facebook: телеграм-канал, ютуб-канал с интервью с интересными гостями, блог на medium. 
• Go practice — проект Олега Якубенкова про продуктовую аналитику: блог и курс в виде симулятора работы в продуктовой компании.
• Intercom: хрестоматийная книга must-read (и все остальные книги здесь тоже), а ещё подкаст и блог.
• YCombinator про стартапы: ютуб и блог.
• Академия Яндекса на ютуб — будет полезно тем, кто в самом начале пути.
• Make Sense: телеграм-канал и подкаст.

Книги

• Inspired—How To Build Tech Products Customers Love. На русском — «Вдохновленные. Все, что нужно знать продакт-менеджеру» — отличная база про многие аспекты продуктовой работы.
• Lean Customer Development. На русском — «Как создать продукт, который купят».
• Метод Lean Customer Development — про проверку гипотез с помощью пользователей.
• Lean Startup. На русском — «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели» — про быстрое тестирование идей новых продуктов
• The Startup Way / »Метод стартапа. Предпринимательские принципы управления для долгосрочного роста компании» — про то, как оставаться стартапом в условиям крупной компании или корпорации.
• Hooked / «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки».

Ну, и без практики, конечно, никуда. Ни один пройденный курс, куча прочитанных книг и прослушанных подкастов не сравнятся с реальным опытом в качестве продакта. Поэтому отлично, если у вас есть возможность забирать на себя какие-то продуктовые аспекты на вашем текущем месте работы. И ещё лучше, если вы начинаете свой проект, пусть небольшой, пусть не для денег — применение продуктового подхода в таком формате очень круто обогатит ваш опыт и поднимет экспертизу.

Кто такой менеджер по маркетингу мобильных приложений. Обзор изнутри от Марии Филимончук

По теме

Кто такой менеджер по маркетингу мобильных приложений. Обзор изнутри от Марии Филимончук

Кто такой Project Manager в геймдеве. Обзор изнутри от Ольги Савельевой

По теме

Кто такой Project Manager в геймдеве. Обзор изнутри от Ольги Савельевой

Новый рекламный формат в наших телеграм-каналах.

Купить 500 символов за $150