Кто такой менеджер по маркетингу мобильных приложений. Обзор изнутри от Марии Филимончук
Про профессию рассказывает Мария Филимончук, руководитель направления маркетинга в Apalon. В компании с 2014 года.
Продолжаем цикл материалов про ИТ-специальности. Каждую из них описывает «типичный представитель» — опытный специалист. Мы надеемся, что цикл поможет школьникам, студентам, переквалификантам, джуниорам и сочувствующим выбрать специальность в ИТ, оценить свои перспективы или просто сверить часы с авторитетным коллегой. Можно обсуждать и дополнять материал в комментариях, чтобы сделать его ещё полезней. Спикер и автор материала поддержат дискуссию и ответит на вопросы.
Про профессию рассказывает Мария Филимончук, руководитель направления маркетинга в Apalon. В компании с 2014 года.
Продолжаем цикл материалов про ИТ-специальности. Каждую из них описывает «типичный представитель» — опытный специалист. Мы надеемся, что цикл поможет школьникам, студентам, переквалификантам, джуниорам и сочувствующим выбрать специальность в ИТ, оценить свои перспективы или просто сверить часы с авторитетным коллегой. Можно обсуждать и дополнять материал в комментариях, чтобы сделать его ещё полезней. Спикер и автор материала поддержат дискуссию и ответит на вопросы.
Apalon
Компания-разработчик мобильных приложений с одним из самых широких портфолио в мире. Аудитория более 40 млн активных пользователей в месяц. Миссия компании — делать жизни людей проще и ярче, предлагая передовые решения и лучший пользовательский опыт.
Приложения занимают топовые позиции в сторах, получают награды мирового уровня. Компания постоянно входит в топ 10 (не включая gamedev) по количеству скачиваний в App Store, Google Play. Бестселлеры из портфолио: Weather Live, Productive, Coloring Book For Me, Sleepzy, and NOAA Radar.
Чем занимается специалист по маркетингу
Профессия «мобильный маркетолог», или менеджер по маркетингу мобильных приложений появилась относительно недавно. Если говорить о продвижении iOS и Android приложений, точкой отсчета можно смело считать появление App Store и Google Play в 2008 году. Но то, что делали маркетологи тогда или даже пять лет назад, с большой вероятностью уже не будет работать сегодня, поэтому для мобильного маркетолога важны не абстрактные годы опыта, а знание индустрии и рынка прямо сейчас.
Ежегодно видоизменяются не только площадки App Store и Google Play, а также возможности продвижения, но и поведение пользователей, их восприятие мобильных приложений. Важно учитывать разницу в продвижении мобильных игр и приложений, работу с мобильными стартапами я бы тоже выделила в отдельную категорию. Навыки и задачи у этих специалистов могут заметно отличаться.
Я постараюсь поделиться своим пониманием профессии в продуктовой компании с сегодня фокусом на мобильных приложениях. В первую очередь, маркетолог формирует видение проекта.
Это понимание, для кого продукт, какие проблемы пользователя он решает, чем данное приложение отличается от прямых и косвенных конкурентов.
Это критически важно для формирования целостной стратегии продвижения и всей последующей работы с продуктом, брендом. Кстати, это понимание может видоизменяться и совершенствоваться с течением времени.
Чтобы сформировать маркетинговое видение, необходимо уметь анализировать рынок. Маркетолог должен понимать тенденции и динамику на мобильном рынке и в отдельно взятых нишах. Потребуется изучить крупных игроков, их факторы успеха, и понять, чего не хватает пользователям в уже существующих приложениях. Часто мобильные приложения конкурируют не только друг с другом, но и с оффлайн бизнесами или привычным укладом жизни. Например, конкуренты Uber это не только мобильные приложения такси, но и общественный транспорт, каршеринг, велосипеды, прогулки пешком и т. д. Приложения для медитации, знакомств и путешествий — все они конкурируют не только в рамках магазинов приложений App Store или Google Play.
От абстрактных действий переходим к практике. Название приложения, его иконка, описание, скриншоты, и многое другое — все это в обязанностях маркетолога. App Store насчитывает почти два миллиона приложений, Google Play более двух с половиной миллионов. Конкуренция в магазинах сильная. То, как приложение представлено в магазине играет огромную роль в успехе. Поэтому появилась даже отдельная, более узкая специальность — App Store Optimization менеджер.
В нашей компании менеджер по маркетингу мобильных приложений отвечает и за создание рекламных материалов. Маркетолог работает с графическими и моушен дизайнерами, операторами, копирайтерами, переводчиками и другими специалистами. Он планирует и координирует десятки процессов ежедневно. Результаты работы — баннеры, видеоролики, рекламные тексты и другие материалы на разных языках. Перевод и культурная адаптация помогает приложениям привлекать пользователей по всему миру.
Маркетолог общается с пользователями, журналистами, блогерами и лидерами мнений, а также может работать вплотную с рекламными агентствами. В зависимости от специфики приложения и стратегии продвижения работа с прессой, email-рассылки, smm или формирование пользовательского комьюнити может иметь разный приоритет.
В обязанности маркетолога может также входить и работа с push-уведомлениями, настройка сообщений пользователям непосредственно в приложении, работа над удержанием пользователей, повторное привлечение (re-engagement). В небольших командах, мобильный маркетолог может принимать участие и в создании и оптимизации веб-страницы приложения, ведении блога.
Важная часть работы — аналитика и работа с данными. Маркетолог оценивает метрики на каждом этапе маркетинговой воронки и прилагает максимум усилий для их оптимизации. Нужно не только знать основные метрики (например, CTR, CVR, LTV, CAC, ROAS, ROI и т. д.), но и понимать, как они рассчитываются и каким образом можно повлиять на каждую из них.
Основа оптимизации страницы приложения в App Store и Google Play или рекламных материалов — это формирование гипотез и их тестирование. Маркетолог генерирует гипотезы на основе данных о поведении пользователей, текущей конверсии материалов и их предполагаемой релевантности, трендов на рынке, здравого смысла и профессиональной интуиции.
Например, недавно мы выпустили приложение Blossom для распознавания растений и ухода за ними. Процесс тестирования гипотез можно описать следующим образом. Сначала маркетолог формулирует гипотезу, например, «цветущее растение в рекламных материалах работает лучше, чем просто зеленое растение». Чтобы проверить гипотезу, планируется а/b тест, создаются и запускаются рекламные материалы с двумя вариантами. Маркетолог анализирует результаты и проверяет их статистическую значимость. Если победили цветы, можно сформулировать новую гипотезу, например, «цветок, который пользователи чаще всего распознают в приложении, скажем ромашка, работает в рекламе эффективнее, чем менее частотный, например, рододендрон». И по сути это бесконечный процесс.
Лучше, если маркетолог будет знать про Предвзятость Подтверждения, Ошибку Выжившего и другие когнитивные искажения и будет принимать решения на основе данных, полученных в ходе грамотно проведенных тестов.
У нас в Apalon маркетологи работают довольно автономно, большинство решений маркетинг менеджеры принимают самостоятельно. Но это не отменяет плотного взаимодействия с менеджером продукта (Product manager) и коллегами маркетологами. В рамках команды мы постоянно делимся новостями, идеями и находками, помогаем друг другу. Кроме того, в нашей компании у каждого Senior маркетолога есть возможность делегировать задачи Junior маркетологам. Это удобно для обеих сторон: Junior маркетолог учится, а Senior маркетолог может сосредоточиться на более сложных задачах.
Также маркетолог много общается и координирует усилия с менеджером по мобильной рекламе (UA Manager). Вместе они смотрят, какие рекламные материалы работают лучше, приоритезируют каналы привлечения, тестируют различные типы кампаний, аудитории, регионы и страны.
Кроме этого, маркетолог общается с ASO-специалистами, специалистами по локализации, и другими членами команды, которые участвуют в процессе разработки приложения.
Основные инструменты работы маркетолога
Slack или другой мессенджер, потому что маркетологи общаются и координируют работу с большим количеством других специалистов.
App Store Connect и Google Play Console.
Сервисы для ASO-оптимизации, например SensorTower, Appfollow, Appannie, MobileAction, AppTweak, Asodesk и т. д., не обязательно пользоваться каждым из них, как правило достаточно одного.
MMP (Mobile Measurement Partner), например AppsFlyer или Adjust, а также аналитические сервисы, например, Tableu или Looker.
Сервисы для a/b тестирования, например Splitmetrics, Storemaven.
Jira, Basecamp или аналогичные сервисы, например Trello или Notion.
Google Docs, MS Office, особенно Excel или Google Sheets.
Сервисы для работы с переводчиками, фрилансерами, блогерами.
Сервисы для работы e-mail рассылками, push-уведомлениями.
Как руководитель я принимаю участие в планировании стратегии развития компании, определении приоритетных направлений работы отдела маркетинга, выявлении рисков, организации команды. Я участвую в найме на работу, обучении, сопровождении новых сотрудников. Помогаю в подготовке исследований, даю фидбек, предлагаю альтернативные варианты маркетинговых гипотез.
А ещё всячески способствую профессиональному росту и реализации наших маркетологов, поддерживаю их, обеспечиваю необходимыми инструментами для работы, распределяю проекты. Отвечаю за взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами и департаментами. Наконец, отслеживаю результаты работы команды и делюсь ими с топ-менеджментом.
Что нужно уметь
Hard skills: хороший письменный и устный английский, минимум B2, лучше C1 и выше. Без знания английского сложно работать, совершенствовать свои знания и следить за новостями в индустрии, такой специалист будет органичен работой в русскоязычном сегменте. Также понимание статистики, аналитические навыки, умение писать тексты, визуальная насмотренность и чувство стиля. Важно ориентироваться в мобильном рынке, знать содержание методических документов от Apple и Google, владеть основными подходами ASO (App Store optimization), и иметь хотя бы базовое понимание User Acquisition кампаний и метрик. Понимание юнит-экономики и особенностей разработки мобильных приложений, принципов agile, kanban и scrum методологий.
Soft skills: инициативность, креативность, ответственность, внимательность, коммуникабельность, автономность, навыки самопрезентации и ведения переговоров. Стремление к постоянному самообучению, умение работать как в команде, так и индивидуально. Важны эмоциональный интеллект и навыки конструктивной коммуникации. Также маркетолог должен уметь правильно расставлять приоритеты при выполнении задач.
Требований к профильному образованию у нас в Apalon нет. Нам намного важнее практический опыт, да и в белорусских вузах, насколько я знаю, пока не готовят таких специалистов. В нашей команде есть как специалисты с маркетинговым образованием, так и выпускники ФМО, специалисты с юридическим и лингвистическим образованием. Я как раз отношусь к последней категории и являюсь обладателем диплома МГЛУ, который гласит, что я переводчик китайского и английского языков. Кстати, большинство наших маркетологов владеют двумя и более иностранными языками.
Карьера
Карьера менеджера по маркетингу может развиваться как вертикально, так и горизонтально. В нашей команде многие специалисты начинали с Junior уровня и показали крутой рост, а сегодня занимают Senior позиции. Узкопрофильные специалисты обладающие экспертизой в мобильном маркетинге, невероятно редки и ценны на рынке.
Следующим этапом развития карьеры может быть рост до Lead и Head позиций, которые предполагают управление командой. Также довольно часто маркетинг специалисты переходят в product management. Если говорить о смежных должностях, то маркетолог может выбрать переход в ASO, локализацию, user acquisition.
Что читать и чему поучиться
Очень советую сконцентрироваться на англоязычных ресурсах, если говорить именно про продвижение мобильных приложений.
Я надеюсь на переиздание книги Advanced ASO Book, так как это всеобъемлющий источник информации о мобильном маркетинге от мировых лидеров индустрии. Текущее издание 2018 года немного устарело, но все равно может быть полезно для формирования базового понимания и причинно-следственных связей.
Изучите ASO Stack — это комплексный подход к продвижению мобильных приложений.
Блоги и гайды от ASO агентств и компаний, в которых будет много реально полезного практического материала, некоторые статьи часто обновляются и актуализируются, обращайте внимание на дату.
Если не хочется смотреть десятки вебинаров, слушать подкасты и т. д. — не очень дорогая подписка на краткие выдержки из всевозможных ресурсов о мобильном маркетинге.
Желаю успехов тем, кто решит выбрать для себя путь менеджера по маркетингу мобильных приложений. Это удивительная профессия, сочетающая в себе креативность и аналитику!
10 курсов для Project Manager, чтобы прокачать скиллы и обновить резюме (июнь 2023 г.)
Собрали курсы на различных платформах, которые подойдут как начинающим, так и опытным Рroject Мanager. Стоимость: от бесплатных уроков до продвинутых университетских программ за тысячи долларов. Но даже это — сущие гроши за новые знаний и крутой сертификат, которым можно похвастаться на LinkedIn и добавить в свое резюме.
Релоцировались? Теперь вы можете комментировать без верификации аккаунта.