Как сделать хороший креатив и «не навалить кринжа» — советует продюсер

Кто пишет: Анатолий Жолнеркевич. Креативный продюсер, гений, начинающий миллионер. Опыт работы в геймдев более 5 лет. Веду канал о креативах для закупки трафика. Менторю и готовлю к собесам.

Если вы хотите поделиться секретами вашей профессии с коммьюнити dev.by, то смело пишите нам на почту blog@dev.by.

Дисклеймер: Статья написана вместе с ChatGPT. Потому что могу, и мне интересно, что ИИ думает и знает о моей работе.

Какие критерии успешного креатива?

1. Отвечает ChatGPT: Привлекательность. Креатив должен быть ярким, привлекательным и вызывать эмоции у потенциальной аудитории. Используйте яркие цвета, привлекательный дизайн, эффектную анимацию или захватывающую музыку.
   
   Мой ответ: Он прав, но это очень общий ответ. У вас есть всего 3-5 секунд, чтобы зацепить юзера. Как это сделать — не знает никто. Зацепить может что угодно, от геймплея до видео с девушкой, которая выдавливает прыщи.
   Музыка — достаточно спорный вопрос, в инстаграме и фейсбуке креативы смотрят без звука примерно 82% зрителей.
   
   
2. Отвечает ChatGPT: Соответствие цели. Хотите привлечь больше новых пользователей? Креатив должен быть ориентирован на вашу аудиторию и должен демонстрировать особенности игры, которые могут заинтересовать новых юзеров.
   
   Мой ответ: Можно было бы просто написать — сделайте хороший креатив и не дурите мне голову. Но многие действительно забывают, зачем они делают видео и начинают наваливать кринж. Вот хороший пример не самого лучшего креатива (авторы Matchingham Games). Вроде весело и прикольно, но играть в такое не хочется. 
   
   
3. Отвечает ChatGPT: Понятность. В нем должна быть ясно продемонстрирована основная идея игры, ее особенности, и что пользователи могут получить.
   
   Мой ответ: Нужно показать, что получит игрок установив игру. Так удержим его в игре дольше, чем если кинем в него мисслидом (рекламой, содержащей механики или локации, которых в игре или нет, или их очень мало).
   
   
4. Отвечает ChatGPT: Оригинальность. Использование новых и необычных идей привлечет внимание игроков. 
   
   Мой ответ: Вроде и по делу, но все мы живем на адаптации чужого. Выделяться — это хорошо, но основные цифры нам делают те видео, которые мы берем у конкурентов и адаптируем под свой продукт. При этом не искать «свое» глупо.
   
   
5. Отвечает ChatGPT: Эффективность. Если цель увеличить количество загрузок, то креатив должен привести к росту установок игры.
   
   Мой ответ: Я за все хорошее против всего плохого… Ловите пример хорошего креатива, который уже пару месяцев показывает отличные цифры (креатив сделан студией Creative Anatoli Studio). 

 Какие критерии плохого креатива?

1. Отвечает ChatGPT: Низкая конверсия. Если креатив не приводит к достижению цели, например, не увеличивает количество загрузок игры, то можно говорить о его неудаче.
   
   Мой ответ: Плохой креатив — плохо. Хороший хорошо. Тут прям не придраться))) Если креатив показывает плохие цифры, он плохой. Живите с этим. 
   
   
2. Отвечает ChatGPT: Нецелевая аудитория. Если креатив ориентирован на неправильную аудиторию, то он может не привлечь нужных пользователей и не дать ожидаемых результатов.
   
   Мой ответ: Просто и по делу. Нужно понимать, на какую аудиторию вы делаете видео, иначе ничего не выйдет.
   Хороший пример: игры жанра «визуальные новеллы» запускают новый продукт и начинают ориентироваться на мужчин, но практически не меняют креативы. Жаль, примеров не смогу показать, так как все быстро учатся, и это хорошо.
   
   
3. Отвечает ChatGPT: Недостаточная привлекательность. Креатив может быть скучным или неинтересным для пользователей.
   
   Мой ответ: Очень общая фраза, учитывая, что креатив достаточно творческая штука. 
   
   
4. Отвечает ChatGPT: Непонятность. Если креатив не дает четкого понимания о том, что это за игра и как она работает, то пользователи могут просто проигнорировать его.
   
   Мой ответ: Да, все верно. 
   
   
5. Отвечает ChatGPT: Непривлекательный дизайн. Плохое качество изображения или анимации, негативное впечатление у пользователей.
   
   Мой ответ: Опять же, по фактам.
   
   
6. Отвечает ChatGPT: Неоригинальность. Слишком похож на другие рекламные материалы.
   
   Мой ответ: Ой, да камон. Как не зайдешь в инсту, каждая вторая реклама — спасение матери и ребенка от холода или еще какой шляпы. Неоригинальность штука неприятная, но, учитывая количество видосов, если придумывать под каждый оригинальную идею, то можно с ума сойти. Или выгореть к хренам, что и происходит с креативщиками в Playrix. 
   
   
7. Отвечает ChatGPT: Несоответствие стилю и тону игры. Креатив может использовать неподходящий стиль, тон или настроение, что не будет соответствовать игре и не привлечет нужных пользователей.
   
   Мой ответ: Да, делаешь мислид — теряешь игроков. Не важно какой это будет мислид, визуальный или механика игры. Ретеншн (процент игроков, которые остаются в игре) все равно будет падать. 

Мои антирекорды

• когда только начинал работать, сделал креатив с показателем IR (Install Rate) 0,17%. Отборное было дерьмище, эталонное. Жаль, показать вам его не могу — все еще действует NDA. Там было плохо все: от начала до промаха с аудиторией. Только визуал норм, со мной работал хороший дизайнер. 
• а вот креатив (сделан студией Creative Anatoli Studio), в котором мы промазали с ЦА в начале. Дальше его смотреть никто не стал. 

По последним исследованиям «в среднем по больнице» хорошие цифры показывает 1 из 10, а отличные 1 из 100. Некоторые утверждают, что 2 из 10 и 1-5 из 100.

Главная мысль — не стоит удивляться, если у вас не стреляет каждый второй. Это нормально. 

Как объяснить начальству, почему креативы не заходят

Нас спасают нюансы нашей профессии: очень мало людей реально выкупает, что происходит. Так что спихнуть провал можно на кого угодно:

• дизайнеры не так сделали;
• рынок просел;
• сезонность;
• баеры не так закупали рекламу;
• креативы были сделаны по много раз использованным референсам;
• гипотеза была изначально не верной, и я знал об этом, но решил не спорить. 

Вариантов много. Стоит так делать? Конечно, нет! Не будьте лохами, делайте работу нормально. Отговорки — дело хорошее, но часто они не пройдут, и в итоге вас уволят. Просто учитесь, на чужих и своих ошибках. Становитесь лучше.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции. 

dev.by, как и другим честным медиа, сегодня очень сложно: редакция работает за пределами страны, а наши рекламные доходы сократились в несколько раз. Но мы справляемся — с вашей помощью. Это вы делитесь с нами инфоповодами, мнениями, опытом, временем и вниманием. А 223 читателя поддерживают нас донатами.
В 2023 году мы хотим собрать 1000 читателей-подписчиков.

Помочь нам можно через Patreon. 

Из Беларуси — через Donorbox.

И ещё криптой, тут кошельки.

Спасибо, что прочитали это сообщение.

Что ещё почитать у авторов коммьюнити

• Ты Д’артаньян, а все п*дарасы. Три правила креативного продюсера в геймдеве
• «Нихрена не понятно, но, вроде, работает». Чем занимается креативный продюсер в геймдеве
• Топ-5 самых востребованных IT-профессий в 2023 году