Социальные сети это гораздо больше, чем модный тренд. В настоящее время они являются образом жизни для многих компаний. Многие частные лица и организации отказались от традиционного веб-присутствия (которое подразумевало вебсайт и электронную почту) в пользу страницы Facebook в сочетании с Twitter аккаунтом.
Итак, где во всем этом затерялась почта? Потерял ли символ @ свое значение в качестве адреса и вместо него стал индикатором Твиттер-имени? Я думаю, что в этой меняющейся действительности нам необходимо радикально пересмотреть наш подход к электронной почте и понять, что в случае правильного использования она может быть мощным инструментом.
Изменение привычек
Хотя я и не согласен с утверждением, что «социальные сети убивают электронную почту», практика показывает, что использование электронной почты среди молодого поколения снижается. Так, по данным ComScore, среди американских подростков в период между декабрями 2009 и 2010 гг. наблюдается снижение использования электронной почты на 59%. В том же исследовании показано, что частота использования электронной почты возросла только среди лиц старше 55 лет. Этот факт еще более замечателен, если предположить, что он знаменует начало долгосрочного перехода от электронной почты к социальным сетям и SMS в качестве предпочтительных методов общения.
Потеря веры в Email
Электронная почта была всегда (еще до веба), так что не удивительно, что для некоторых она потеряла свою привлекательность. Для кого-то она не достаточно захватывающая, тогда как другие социальные сети пришли с фанфарами. Twitter размещал заголовки новостей мирового уровня, а Facebook был движущей силой многих кампаний. В 2009 году Facebook группе даже удалось добиться победы сингла «Killing in the Name» группы Rage Against the Machine над синглом группы Factor X за право быть песней номер 1 в рождественских чартах Великобритании.
Подобный накал страстей привлекает людей, которые хотят, чтобы их странички в соцсетях были просто «секси». Twitter и Facebook знают это и делают все возможное, чтобы подогревать к себе интерес. В противовес всему вышесказанному, маркетинговая кампания электронной почты может показаться тривиальной и старомодной.
Другая причина в том, что электронной почте не хватает реальной стоимости. Оценки стоимости интернет-компаний (и особенно социальных медиа-гигантов) взлетели. В мае этого года LinkedIn была оценена в 10 миллиардов долларов (что в 41 раз больше, чем вся их выручка за 2010г.). Facebook по-прежнему является частной компанией, но слухи о публичном размещении их акций в 2012 году упоминают общую стоимость размером 100 миллиардов долларов США. Хотя многие в отрасли видят в этом предзнаменование второго пузыря доткомов, для многих предприятий эти факты являются веской причиной вкладывать средства в социальные сети.
Электронная почта непроприетарна, а это значит, что никто не насаждает свою точку зрения, и, в отличие от всяких там LinkedIn’ов, Groupon’ов и Facebook’ов, она не может обладать рыночной стоимостью. Теория ценностей говорит нам о том, что если что-то не имеет рыночной стоимости (например воздух, вода и т.д.), то оно часто воспринимается как должное. Я думаю, что электронную почту постигла та же участь.
Наконец, и это, возможно, самое главное: ей не хватает «чувства локтя», благодаря которому процветает большинство социальных сетей. Несмотря на рост маркетинга, электронная почта по-прежнему в основном частная. Никто не знает, на какие рассылки я подписалась или кому я пишу из моего личного почтового ящика, хотя проныры из Facebook даже могут узнать, что я ела на завтрак. В резком контрасте с коварным злом культуры like-ов, работа моей электронной почты не транслируется на весь Интернет, что является для маркетологов определенным недостатком.
Электронная почта - это валюта
Это правда, что электронная почта борется с другими сервисами онлайн-общения, но она по-прежнему повсеместна, чего не скажешь о социальных сетях. По состоянию на май 2010 года, 39% американских пользователей сети Интернет никогда не использовали социальные сети, по сравнению с 6% пользователей, которые никогда не отправляли или не получали электронные письма. Если вы хотите достичь большинства вашей аудитории, электронная почта по-прежнему является самой безопасной ставкой.
Это уникальный идентификатор
Стоит отметить, что люди имеют тенденцию быть членами нескольких социальных сетей одновременно с различной степенью участия, однако у них обычно есть только один или два активных адреса электронной почты. Адрес электронной почты остается уникальным онлайновым идентификатором; вы почти везде используете его для входа, так что необходимо много времени для того, чтобы электронная почта устарела.
Это желанный ресурс
По данным исследования, проведенного Direct Marketing Association, маркетинг посредством электронной почты генерирует рентабельность инвестиций в размере 44.00 $ на каждый доллар, потраченный на него в 2011 году. Это связано отчасти с тем фактом, что больше клиентов привлекаются посредством электронной почты: у 93% пользователей электронной почты есть стабильные отношения с потребительским брендом, в отличие от 15% пользователей Facebook и 4% пользователей Twitter (согласно данным Криса Брогана, президента New Marketing Labs).
Эта ценность была признана большинством социальных сетей. Facebook запустил сервис Messages, который предоставляет каждому пользователю адрес электронной почты на @facebook.com, потому что в Facebook понимают важность электронной почты в общественной жизни. Google+ также более целенаправленно связывает электронную почту с деятельностью социальной сети, стирая различия между ними.
Преодоление препятствий
Я надеюсь, мне удалось убедить вас, что электронная почта все еще является мощной частью вашего социального арсенала. Но прежде чем использовать его на пределе ваших возможностей, давайте поймем несколько самых очевидных ограничений электронной почты.
Спам
Это воплощение нежелательной почты беспощадно! Оно отравляет жизнь пользователям, которые должны быть достаточно сообразительными, чтобы отличить подлинную почту от хакерской. Email клиенты нуждаются в сложных алгоритмах для отделения вредных сообщений от полезных. И, возможно, самое неприятное в том, что интернет-маркетологам необходимо бороться, чтобы доставить хоть что-то коммерческое абонентам своих рассылок.
К сожалению, Twitter и Facebook тоже не являются безопасными убежищами. Люди бизнеса не единственные, которые проявляют большую заинтересованность в социальных сетях; туда же лезут и мошенники. По состоянию на апрель 2011 года, спамом занимаются семь штатных сотрудников Twitter. Это капля в море по сравнению с электронной почтой (более 73% от всех полученных сообщений являются спамом), но возможным облегчением будет тот факт, что сейчас мы меньше всего по сравнению с предыдущими годами подвержены спаму: по крайней мере, что-то улучается!
Вещание
Социальные сети поощряют многоходовые разговоры между многими пользователями. Даже те, которые не участвуют непосредственно в разговоре, часто могут «подслушать» происходящее. Электронная почта является гораздо более прямой, она, как правило, перемещается между двумя людьми и не предполагает дополнительных участников. Понимание этого ограничения электронной почты делает ее вашим самым большим союзником. Ответ на свое письмо вы получите только если у письма был лишь один получатель. Однако, повернув это ограничение по-другому, мы получим один из лучших способов доставки прямых сообщений, таких как информационные бюллетени и сигналы тревоги, которые приглашают не сколько к дискуссии, а больше к действию.
Способ подачи
Электронная почта в формате HTML куда более эффективна для маркетинга, чем простой текст, но вы должны знать приемы как создавать письма так, чтобы они хорошо смотрелись в различных браузерах. Написание кода в письме обычно означает возврат к 1998, что уже достаточно, чтобы отвадить от электронной почты большинство людей. К счастью, Campaign Monitor и MailChimp предлагают отличные шаблоны, от которых можно отталкиваться. Но не забудьте проверить письмо под разными клиентами, прежде чем нажать кнопку «Отправить» - иначе вы можете причинить больше вреда, чем пользы.
Становление электронной почты частью беседы
Бонни Райт однажды призывала в своей песне давать людям тему для разговора, и это как раз то, что вам нужно сделать с маркетингом электронной почты! Начните дискуссию и продолжите ее в Вашем блоге, Twitter’e и Facebook’e.
- Риен ван ден Бош
Электронную почту сложно игнорировать. В отличие от потоков социальных сетей, содержание которых одноразовое, письмо требует вашего внимания до тех пор, пока оно не будет прочитано. Используйте это в ваших интересах: пишите информационные бюллетени; подсовывайте ваш самый интересный контент прямо под нос вашим пользователям; адаптируйте ваши предложения так, чтобы они соответствовали вашей аудитории.
Кроме того, электронная почта – намного более спокойная среда. Пустой почтовый ящик - это сложная (но достижимая) цель, в то время как быть в теме каждого потока, твита и обновления статуса не только утомительно, но почти невозможно! С электронной почтой вы можете взять время и подумать над вашими словами, вы можете посвятить некоторое время человеку, с которым вы общаетесь. Электронная почта не только дает немного места вашим мыслям, но дает вам время их четко дописать.
Если вы слышали о теории Неспешного Образа Жизни (которая выступает за культурологический сдвиг в направлении замедления темпов жизни), тогда вы возможно захотите представить, как электронная почта вписывается в Неспешный Маркетинг. Возможно ли, что медленное прививание интереса к вашему бренду определенной группе людей, которые заинтересованы в более тесном знакомстве, в долгосрочной перспективе принесет больше пользы? Не могли бы вы говорить с этими клиентами более уважительным способом, таким, который ведет к обстоятельной многозначительной беседе?
Подумайте дважды, прежде чем нажать «Отправить»
Если вас не отвадили недостатки электронной почты и 140 символов для вас это скорее клетка, чем олицетворение свободы, значит, вам открыта дорога к использованию электронной почты в ваших социальных кампаниях. Есть большая вероятность, что люди, подписавшиеся на вашу почтовую рассылку, - ваша самая лояльная аудитория, так что относитесь к ним с уважением (что означает предоставление ценного контента, и не слишком часто). Они же могут при случае стать вашими самыми ярыми защитниками.
Хотя созданию социальных кампаний по электронной почте посвящены горы статей, вот вам несколько советов для начала:
1. Имейте, что сказать
Звучит просто, но если ваши ежедневные размышления допустимы в Твиттере, то ваша аудитория по электронной почте будет менее прощающей.
2. Не вылазьте за разумные рамки
Электронная почта не ограничивает количество слов, но вы должны самостоятельно кое-что редактировать. Если это большая статья, вставьте лишь начало и добавьте ссылку на полную статью на вашем сайте. Кстати, этот способ позволяет вам отслеживать наиболее популярные рассылки.
3. Будьте регулярным
Установите график рассылки, которого точно сможете придерживаться. Ежемесячная или ежеквартальная рассылка – то что надо для старта.
4. Будьте персональным
Подстройтесь к аудитории. Большинство почтовых услуг предлагают бесценные инструменты сегментации. Вы ведь не говорите с вашим супругом так, как вы говорите с менеджером банка; так поступайте таким же образом с вашей аудиторией.
Не забывайте, что электронная почта является только половиной беседы. Узнайте, где ваши читатели проводят время (чтобы найти их вы можете использовать их адреса электронной почты), и продолжите там дискуссию!
Оригинал статьи
Хотя я и не согласен с утверждением, что «социальные сети убивают электронную почту», практика показывает, что использование электронной почты среди молодого поколения снижается. Так, по данным ComScore, среди американских подростков в период между декабрями 2009 и 2010 гг. наблюдается снижение использования электронной почты на 59%. В том же исследовании показано, что частота использования электронной почты возросла только среди лиц старше 55 лет. Этот факт еще более замечателен, если предположить, что он знаменует начало долгосрочного перехода от электронной почты к социальным сетям и SMS в качестве предпочтительных методов общения.
Другая причина в том, что электронной почте не хватает реальной стоимости. Оценки стоимости интернет-компаний (и особенно социальных медиа-гигантов) взлетели. В мае этого года LinkedIn была оценена в 10 миллиардов долларов (что в 41 раз больше, чем вся их выручка за 2010г.). Facebook по-прежнему является частной компанией, но слухи о публичном размещении их акций в 2012 году упоминают общую стоимость размером 100 миллиардов долларов США. Хотя многие в отрасли видят в этом предзнаменование второго пузыря доткомов, для многих предприятий эти факты являются веской причиной вкладывать средства в социальные сети.
Электронная почта непроприетарна, а это значит, что никто не насаждает свою точку зрения, и, в отличие от всяких там LinkedIn’ов, Groupon’ов и Facebook’ов, она не может обладать рыночной стоимостью. Теория ценностей говорит нам о том, что если что-то не имеет рыночной стоимости (например воздух, вода и т.д.), то оно часто воспринимается как должное. Я думаю, что электронную почту постигла та же участь.
Наконец, и это, возможно, самое главное: ей не хватает «чувства локтя», благодаря которому процветает большинство социальных сетей. Несмотря на рост маркетинга, электронная почта по-прежнему в основном частная. Никто не знает, на какие рассылки я подписалась или кому я пишу из моего личного почтового ящика, хотя проныры из Facebook даже могут узнать, что я ела на завтрак. В резком контрасте с коварным злом культуры like-ов, работа моей электронной почты не транслируется на весь Интернет, что является для маркетологов определенным недостатком.
Это правда, что электронная почта борется с другими сервисами онлайн-общения, но она по-прежнему повсеместна, чего не скажешь о социальных сетях. По состоянию на май 2010 года, 39% американских пользователей сети Интернет никогда не использовали социальные сети, по сравнению с 6% пользователей, которые никогда не отправляли или не получали электронные письма. Если вы хотите достичь большинства вашей аудитории, электронная почта по-прежнему является самой безопасной ставкой.
Это уникальный идентификатор
Стоит отметить, что люди имеют тенденцию быть членами нескольких социальных сетей одновременно с различной степенью участия, однако у них обычно есть только один или два активных адреса электронной почты. Адрес электронной почты остается уникальным онлайновым идентификатором; вы почти везде используете его для входа, так что необходимо много времени для того, чтобы электронная почта устарела.
Это желанный ресурс
По данным исследования, проведенного Direct Marketing Association, маркетинг посредством электронной почты генерирует рентабельность инвестиций в размере 44.00 $ на каждый доллар, потраченный на него в 2011 году. Это связано отчасти с тем фактом, что больше клиентов привлекаются посредством электронной почты: у 93% пользователей электронной почты есть стабильные отношения с потребительским брендом, в отличие от 15% пользователей Facebook и 4% пользователей Twitter (согласно данным Криса Брогана, президента New Marketing Labs).
Эта ценность была признана большинством социальных сетей. Facebook запустил сервис Messages, который предоставляет каждому пользователю адрес электронной почты на @facebook.com, потому что в Facebook понимают важность электронной почты в общественной жизни. Google+ также более целенаправленно связывает электронную почту с деятельностью социальной сети, стирая различия между ними.
Спам
Это воплощение нежелательной почты беспощадно! Оно отравляет жизнь пользователям, которые должны быть достаточно сообразительными, чтобы отличить подлинную почту от хакерской. Email клиенты нуждаются в сложных алгоритмах для отделения вредных сообщений от полезных. И, возможно, самое неприятное в том, что интернет-маркетологам необходимо бороться, чтобы доставить хоть что-то коммерческое абонентам своих рассылок.
К сожалению, Twitter и Facebook тоже не являются безопасными убежищами. Люди бизнеса не единственные, которые проявляют большую заинтересованность в социальных сетях; туда же лезут и мошенники. По состоянию на апрель 2011 года, спамом занимаются семь штатных сотрудников Twitter. Это капля в море по сравнению с электронной почтой (более 73% от всех полученных сообщений являются спамом), но возможным облегчением будет тот факт, что сейчас мы меньше всего по сравнению с предыдущими годами подвержены спаму: по крайней мере, что-то улучается!
Вещание
Социальные сети поощряют многоходовые разговоры между многими пользователями. Даже те, которые не участвуют непосредственно в разговоре, часто могут «подслушать» происходящее. Электронная почта является гораздо более прямой, она, как правило, перемещается между двумя людьми и не предполагает дополнительных участников. Понимание этого ограничения электронной почты делает ее вашим самым большим союзником. Ответ на свое письмо вы получите только если у письма был лишь один получатель. Однако, повернув это ограничение по-другому, мы получим один из лучших способов доставки прямых сообщений, таких как информационные бюллетени и сигналы тревоги, которые приглашают не сколько к дискуссии, а больше к действию.
Способ подачи
Электронная почта в формате HTML куда более эффективна для маркетинга, чем простой текст, но вы должны знать приемы как создавать письма так, чтобы они хорошо смотрелись в различных браузерах. Написание кода в письме обычно означает возврат к 1998, что уже достаточно, чтобы отвадить от электронной почты большинство людей. К счастью, Campaign Monitor и MailChimp предлагают отличные шаблоны, от которых можно отталкиваться. Но не забудьте проверить письмо под разными клиентами, прежде чем нажать кнопку «Отправить» - иначе вы можете причинить больше вреда, чем пользы.
Кроме того, электронная почта – намного более спокойная среда. Пустой почтовый ящик - это сложная (но достижимая) цель, в то время как быть в теме каждого потока, твита и обновления статуса не только утомительно, но почти невозможно! С электронной почтой вы можете взять время и подумать над вашими словами, вы можете посвятить некоторое время человеку, с которым вы общаетесь. Электронная почта не только дает немного места вашим мыслям, но дает вам время их четко дописать.
Если вы слышали о теории Неспешного Образа Жизни (которая выступает за культурологический сдвиг в направлении замедления темпов жизни), тогда вы возможно захотите представить, как электронная почта вписывается в Неспешный Маркетинг. Возможно ли, что медленное прививание интереса к вашему бренду определенной группе людей, которые заинтересованы в более тесном знакомстве, в долгосрочной перспективе принесет больше пользы? Не могли бы вы говорить с этими клиентами более уважительным способом, таким, который ведет к обстоятельной многозначительной беседе?
Подумайте дважды, прежде чем нажать «Отправить»
Если вас не отвадили недостатки электронной почты и 140 символов для вас это скорее клетка, чем олицетворение свободы, значит, вам открыта дорога к использованию электронной почты в ваших социальных кампаниях. Есть большая вероятность, что люди, подписавшиеся на вашу почтовую рассылку, - ваша самая лояльная аудитория, так что относитесь к ним с уважением (что означает предоставление ценного контента, и не слишком часто). Они же могут при случае стать вашими самыми ярыми защитниками.
Хотя созданию социальных кампаний по электронной почте посвящены горы статей, вот вам несколько советов для начала:
1. Имейте, что сказать
Звучит просто, но если ваши ежедневные размышления допустимы в Твиттере, то ваша аудитория по электронной почте будет менее прощающей.
2. Не вылазьте за разумные рамки
Электронная почта не ограничивает количество слов, но вы должны самостоятельно кое-что редактировать. Если это большая статья, вставьте лишь начало и добавьте ссылку на полную статью на вашем сайте. Кстати, этот способ позволяет вам отслеживать наиболее популярные рассылки.
3. Будьте регулярным
Установите график рассылки, которого точно сможете придерживаться. Ежемесячная или ежеквартальная рассылка – то что надо для старта.
4. Будьте персональным
Подстройтесь к аудитории. Большинство почтовых услуг предлагают бесценные инструменты сегментации. Вы ведь не говорите с вашим супругом так, как вы говорите с менеджером банка; так поступайте таким же образом с вашей аудиторией.
Не забывайте, что электронная почта является только половиной беседы. Узнайте, где ваши читатели проводят время (чтобы найти их вы можете использовать их адреса электронной почты), и продолжите там дискуссию!
Оригинал статьи
Релоцировались? Теперь вы можете комментировать без верификации аккаунта.