Аналитик и менеджер по продуктам Олег Якубенков рассказал в своём блоге про изменение App Store, которое сделает подписки на приложения более прозрачными, но параллельно снизит капитализацию многих продуктов. Публикуем перевод материала.
Последние несколько лет были «жирным» временем для неигровых подписочных приложений магазина Apple: многие элементарные продукты вышли на миллионные ежемесячные доходы.
К примеру, Celebrity Voice Changer зарабатывает более $3 млн в месяц, а за последние годы выручка приложения составила около $30 млн. QR Code Reader за прошлый месяц принёс своему разработчику Tinylab свыше $800 тысяч и свыше $13 млн — за несколько последних лет. Более $1 млн дохода только за прошлый месяц сгенерировало приложение Life Advisor.
Некоторые компании стали единорогами благодаря довольно незамысловатым продуктам. В феврале приложение для медитации Calm привлекло $88 млн при миллиардной оценке. Разработчики Facetune в июле собрали $135 млн, приложение оценили также в $1 млрд.
Как им это удалось?
В этих приложениях нет инновационной технологии или сетевого эффекта, их очень просто скопировать. Ключ в подписках — точнее в том, каким хитрым образом они были устроены в iOS до недавнего времени.
Apple внесла одно небольшое изменение в последней версии своей мобильной операционной системы. Это изменение в iOS 13 ускользнуло от внимания медийных ресурсов, которые освещали релиз, но я думаю, что оно глубоко повлияет на экосистему мобильных приложений App Store.
В этой статье используются данные аналитического сервиса Datamagic, который предоставляет статистику по объёмам загрузок и выручки мобильных приложений. На их основе я наглядно покажу, почему обновление модели подписок в iOS спровоцирует два следующих явления:
- доходы iOS-версий Calm и Facetune упадут в два-четыре раза, что собьёт их текущую оценку,
- многие скам-приложения, работающие по подпискам, сначала перестанут расти, а со временем их вообще выдавят из App Store.
Только 59% самых кассовых приложений App Store — игры. Для сравнения в Google Play на них приходится 90%
По состоянию на сентябрь 2019 года, 90 из 100 самых прибыльных приложений в американском Google Play — игры. В App Store в сотне самых доходных продуктов только 59 игр. Вилка расширяется, если сравнивать топ-200 или топ-500 приложений по доходам на этих платформах.
Как объяснить такую большую разбежку между двумя главными магазинами приложений?
Кто-то скажет, что у iOS и Android просто разная аудитория: пользователи iPhone меньше играют в игры и намного больше медитируют и тренируются, чем пользователи Android.
Поверьте, дело не в этом.
Что любопытно, из 41 неигрового приложения в списке 100 самых доходных на iOS только 15 входят в соответствующий топ Google Play. 97% этих приложений используют подписочную модель монетизации.
На самом деле, различие в механизмах работы подписок этих двух магазинов даёт iOS-приложениям несправедливое преимущество.
ARPU подписочных приложений в 2,5-25 раз выше на iOS, чем на Android
Рассмотрим, насколько выгоднее быть приложением с подписочной моделью монетизации в App Store, чем в Google Play.
Для этого посчитаем соотношение Lifetime ARPU (средний доход на пользователя за весь жизненный цикл) разных приложений App Store и Google Play по США.
Но прежде чем мы перейдём к приложениям, зарабатывающим на подписках, нужен некий бенчмарк, который будет отражать нормальную разницу в монетизации между магазинами.
На графике ниже показано соотношение метрики ARPU(LT) App Store к Google Play в США по нескольким популярным играм из списка 100 самых кассовых приложений. Как видно, монетизация игр в этих магазинах находится примерно на одном уровне — соотношение равно 1,1. Есть несколько экстремальных значений, в 2 раза отклоняющихся от среднего в обе стороны.
Такая оценка кажется правдоподобной. Согласно отчёту платформы рекламной монетизации Appodeal, в США произошёл заметный рост eCPM по видео с вознаграждением: в среднем до $13,75 на iOS и до $12,01 — на Android. CPM — хороший способ измерения эффективности монетизации приложений, и исходя из данных выше разница между iOS и Android в США составляет 14%.
Теперь посмотрим на неигровые приложения среди топ-100 по выручке в американском сегменте App Store. Я не учитывал приложения, которые для монетизации не используют внутренние покупки в Google Play.
Большинство этих приложений дают в 2,5-8 раз больший доход с одного скачивания в App Store, чем в Google Play.
Как мы убедились ранее, это нельзя списать на различия между платформами в США, потому что игровые приложения монетизируются одинаково в App Store и Google Play, или на возможные различия между версиями приложений для iOS и Android — обычно они одинаковы для обеих платформ.
Единственная разница заключается в моделях подписки, вернее, в том, как они устроены на iOS.
Из графика исключены некоторые экстремальные значения. Для приложения VSCO соотношение было 24, а для Plenty of Fish Dating — 380. Go practiсe.
Что не так с подписками?
Важно признать, что есть много полезных и качественных iOS-приложений, которые монетизируются через подписки.
На самом деле, многие из 100 самых доходных приложений очень полезны. Они генерируют больше выручки на iOS, чем должны были бы (мы остановимся на этом позже), но их разработчики стремятся построить первоклассные сервисы, которые принесут пользу конечным пользователям.
Для некоторых из этих приложений подходит аналогия со спортзалами в реальном мире. Спортзалы не делают ничего плохого и не обманывают клиентов. Но часто случается, что клиент покупает абонемент на три или шесть месяцев, пару раз посещает тренировки и в итоге забрасывает их.
Но если «копнуть глубже» 100 самых кассовых продуктов, обнаружится масса подлых скам-приложений, которые не имеют никакой практической ценности и просто эксплуатируют подписочную систему для обмана пользователей.
Такие приложения очень легко вычислить. Как правило, у них много разгромных отзывов от обозлённых пользователей, которые требуют вернуть деньги и жалуются на списания, происходящие несмотря на то, что они удалили эти приложения со своих устройств. Подобные отзывы вряд ли увидишь на страницах App Store, ведь разработчики тоже хитры и покупают хорошие отзывы, чтобы заглушить отрицательные. Но если проверить эти приложения на Sensor Tower, всё становится очевидно весьма быстро.
Что не так с подписочной системой iOS?
Если пользователь оформляет подписку или пробный период в iOS-приложении и потом удаляет приложение, подписка остаётся активной. Это значит, что с человека будут снимать деньги, пока он не поймёт, что надо перейти в настройки App Store и закрыть подписку.
Вероятность того, что рядовой пользователь догадается об этом, практически ничтожна. Есть несколько возможных объяснений, почему Apple выбрала именно такую схему.
Во-первых, у человека может быть несколько устройств, и он может использовать то или иное приложение на всех устройствах. Тогда логично не отменять подписку, если человек удаляет приложение на одном из них, но продолжает использовать на остальных.
Во-вторых, подписочные приложения — один из главных драйверов роста выручки App Store в течение последних лет.
По данным Sensor Tower, средняя выручка с одного активного устройства в игровой категории App Store в 2018 году увеличилась на 20%. Вместе с тем категории, где преобладают подписочные приложения, показали ощутимо больший рост. Например, категории «Развлечения» и «Образ жизни» в прошлом году разбогатели на 82% и 86% соответственно.
Какое место подписочные приложения занимают в доходах App Store, также становится понятно, если сравнить процент неигровых приложений в топ-100 App Store и Google Play по выручке.
Эти данные говорят о том, что подписочные приложения очень сильно способствуют росту трат владельцев iPhone. С учётом замедления продаж смартфонов компании и её переориентации на услуги, команда Apple могла проигнорировать тот факт, что пользователи iPhone не понимают принцип работы подписок. А некоторые разработчики воспользовались этим в своих корыстных целях. Закрыть глаза на недобросовестных разработчиков или лишиться одного из ключевых источников прибыли? Ну, а вы бы что выбрали?
Что изменилось в iOS 13
В iOS 13 подписки работают иначе: при удалении приложения с активной подпиской на экране смартфона всплывает системное уведомление, в котором пользователю предлагается закрыть её.
Закрыть подписку не так-то просто даже с этим всплывающим окном, но по крайней мере теперь человек информирован о том, что по-прежнему останется подписан на приложение после удаления.
За следующие несколько лет выручка подписочных iOS-приложений снизится в 2-8 раз
Ещё слишком рано оценивать последствия обновления в механизме подписок в iOS 13. Однако оно точно заставит пользователей понять, что они продолжат платить за приложение несмотря на его удаление с устройства. В лучшем случае монетизация подписочных iOS-приложений приблизится к монетизации их Android-версий.
Первые сигналы обнадёживают. По информации стартапа RevenueCat, который сопоставлял конверсию пользователей триальных периодов в 12 и 13 версиях iOS, 80% приложений продемонстрировали статистически значимое снижение по этому показателю в более новой сборке мобильной ОС Apple. Абсолютная конверсия в среднем упала на 9%, а медианное относительное снижение составило 29%, причём по разным приложениям цифра варьировалась от 0% до 60%.
Но не следует забывать, что в целом эффект на выручке от подписочных приложений будет отдалён во времени по нескольким причинам.
Во-первых, к концу сентября на iOS 13 перешло только 25% аудитории Apple. Если судить по темпам распространения iOS 12, свежая версия достигнет 80% только к концу 2019 года.
Во-вторых, большинство подписочных приложений уже набрали солидное количество активных подписчиков. На них изменение не повлияет, и они продолжат получать выручку.
Его последствия станут ощутимы лишь позже, они будут значительными, если наше предположение о том, что выручка подписочных приложений App Store снизится до уровня Play Store, верно хотя бы наполовину.
И вот какие это будут последствия:
- LTV новых пользователей существенно снизится, что повлияет на размер выручки, приносимой новыми пользователями (в 2,5-8 раз в зависимости от приложения).
- Многие подписочные приложения неистово привлекают платных пользователей. Если LTV этих приложений упадёт согласно прогнозу, то снизится и объём платного трафика, который они смогут получить.
- Платный трафик часто подпитывает органические загрузки через механизмы ASO-продвижения, поэтому органический трафик тоже пострадает.
- Если LTV снизится слишком сильно, App Store будет реже рекомендовать эти приложения и выводить в топах, потому что будут другие, с лучшими метриками.
Прогноз выручки iOS-версии приложения Calm на ближайшие годы
Итак, рассмотрим, как все вышеперечисленное скажется на Calm.
Ниже показана динамика доходов Calm за последние несколько лет. Calm зарабатывает примерно $850 тысяч на App Store и примерно $230 тысяч — на Google Play в неделю.
Предположим несколько вариантов развития событий:
- Сценарий 1: изменение в iOS 13 обрушит монетизацию App Store до уровня Google Play (сейчас соотношение выручки Calm в этих магазинах равно 2,4).
- Сценарий 2: изменение в iOS 13 обрушит монетизацию App Store в 1,3 раза (если исходить из медианного снижения конверсии пользователей iOS 13, подписавшихся на пробный период).
- Половину скачиваний iOS-версии Calm даёт платная реклама.
- Объём платного трафика находится в линейной зависимости от LTV (если LTV упадёт в 3 раза, то на столько же упадёт объём платного трафика — это упрощение, но здесь оно допустимо).
- iOS 13 будет распространяться с той же скоростью, как и iOS 12.
Если эти предположения верны, выручка Calm на iOS в ближайшие годы будет такой, как показано на следующим графике:
Разбежка в показателях за январь–сентябрь 2019 года получилась потому, что Calm преимущественно продаёт годовые подписки, здесь выручка от них распределена на все 12 месяцев. Поэтому прогноз выручки на основе данных Datamagic оказался выше прогноза на январь–апрель и ниже на май–сентябрь. Расчёты тут. Go practiсe.
При наихудшем раскладе, если под ударом окажутся LTV и платный трафик, выручка с iOS-версии за ближайшие годы снизится в 2,5 раза. Маловероятно, что такими темпами Calm сможет сохранить миллиардную оценку.
При более реалистичном сценарии, если LTV упадёт в 1,3 раза и снизится платный трафик, в краткосрочной перспективе выручка перестанет расти, а в долгосрочной — повернёт вспять. Опять же, Calm вряд ли сможет удержать статус единорога.
Одна интересная деталь: в случае, если ничего не изменится, рост выручки значительно замедлится. Быть может, именно этого и ожидал App Store, и поэтому решился на изменение именно сейчас.
Выводы
Релиз iOS 13 состоялся совсем недавно, и пока фактических данных о том, как изменение механизма подписок повлияет на метрики монетизации приложений, которые их используют. Но если я не ошибся в прогнозах, последствия будут громкими:
- как для компаний, разрабатывающих полезные приложения с монетизацией через подписки,
- так и для нечестных скам-приложений, которые с помощью них обманывают пользователей.
Apple стоило давным-давно пойти на этот шаг. Тогда App Store не наводнило бы столько второсортных скам-продуктов, а добросовестные разработчики качественных приложений не были бы слишком переоценены (что в будущем может создать проблемы для них самих).
Работа в ИТ в Беларуси.
1. Заполните анонимную форму — 5 минут.
2. Укажите зарплатные (и другие) ожидания.
3. Выберите желаемую индустрию или область деятельности.
4. Получайте релевантные предложения.
Релоцировались? Теперь вы можете комментировать без верификации аккаунта.