dev.by и нью-йоркское коммуникационное агентство Storifier на примере белорусского финтех-стартапа Tap2Pay.me продолжают разбирать PR-стратегию продуктового проекта для выхода на рынок США. В сегодняшней публикации — об анализе рынка конкурентов.

Читать далее

О проекте: В конце марта мы бросили клич среди белорусских стартапов, обладающих готовым продуктом и желанием вывести его на американский рынок. Победителем конкурса стал минский финтех-проект Tap2Pay.me, разработавший одноимённый сервис, который позволяет совершать оплату в интернете в «один клик». Эксперты Storifier будут работать с ребятами на протяжении месяца, каждую неделю делясь результатами процесса разработки коммуникационной стратегии с читателями dev.by.

Задача этой недели: Storifier провели первое интервью с Tap2Pay.me и исследовали конкурентов компании

Анализ конкурентов и экосистемы, в которой компания функционирует, важны для понимания контекста существования стартапа. Где в цепочке добавления ценности находитесь вы? Почему вы считаете, что именно это звено нуждается в инновациях? Кто другие участники, кто нацеливается в это же звено? Ответы на эти вопросы помогут вам найти релевантную аудиторию, которой вы будете адресовать послание, и грамотно его сформулировать.

1. Составьте свою ценностную цепочку

Под ценностной цепочкой (с английского value chain) мы имеем в виду все составляющие элементы вашего рынка в порядке их взаимодействия между собой. Полезным упражнением будет нарисовать всю цепочку и обозначить на ней основных игроков, чётко сформулировать свою ценность на рынке. Потратьте время на исследование индустрии либо просто прогуглите [ваш рынок] + «экосистема», [ваш рынок] + «value chain».

Получив представление о том, как выглядит ценностная цепочка вашей индустрии, разместите на ней себя. Время, которое вы потратите на это упражнение, сэкономит вам часы объяснений на пальцах, кто вы и что конкретно делаете.

Например, для Tap2Pay.me ценностная цепочка состоит из всех участников процесса оплаты, начиная от продавца и заканчивая банком-эмитентом и обслуживающим банком. Глядя на карту, мы должны найти на ней место для Tap2Pay.me, чтобы чётко сформулировать, какой из этапов транзакции стартап упрощает. Также карта будет отвечать на некоторые из возникающих вопросов у тех, кто слышит о компании впервые: является ли Tap2Pay.me платёжным процессором или платёжным шлюзом.

2. На какую часть ценностной цепочки вы нацеливаетесь?

Ответ на вопрос, почему вы находитесь в конкретном месте на карте value chain, относится к истории формирования компании. Почему основатели решили, что именно эта часть цепочки нуждается в инновациях? Какие актуальные события доказывают, что существование вашей компании не просто желательно, а остро необходимо?

Когда вы «питчите» историю журналистам, актуальные события и тренды рынка помогают подчеркнуть обстоятельства, в свете которых существование вашей компании становится решением остро стоящей проблемы. Фокус переносится с описания характеристик продукта на пользу, которую от его использования получают пользователи.

Важно держать руку на пульсе последних трендов индустрии и мнений её лидеров. Также оставаться в курсе вам помогут следующие инструменты:

• Google Trends — показывает динамику поисковых запросов, поисков картинок, видео и т.д.
• Consumer Barometer — громко обещает «помочь понять, как люди используют интернет».

Вернемся к Tap2Pay.me, для которых актуальны следующие события в индустрии:

1. Мобильный образ жизни и электронная торговля диктуют необходимость в упрощении процедуры принятия онлайн-платежей (в третьем квартале 2016 года меньше трети малых и средних B2C и всего 10% B2B принимали онлайн-платежи).
    
2. Огромное количество информации и технологий вокруг нас сокращают время фокусировки внимания, что усложняет процесс онлайн-продаж (в 2000 время фокусировки внимания составляло 12 секунд, в 2013 — уже только 8).
    
3. Незарегистрированные пользователи увеличивают продажи на 20% и, согласно статистике, около четверти покупателей отменяют покупку, если вначале их заставляют регистрироваться.
    
4. Больше всего времени на мобильном устройстве юзеры проводят в мессенджерах и соцсетях.

Тренды индустрии служат доказательством тому, что вы целитесь в нужный сегмент ценностной цепочки. Также тренды помогут вам составить портрет целевой аудитории в messaging document. Об этом мы детальнее расскажем на следующей неделе.

3. Конкуренты: кто нацеливается в ту же часть ценностной цепочки, что и вы?

Определившись, где вы находитесь и к какому отрезку пути привязано ваше решение, пора задуматься над тем, кто мыслит похожим с вами образом.

Часто фаундеры занимаются исследованием рынка только на этапе генерации идеи и перестают мониторить, что происходит в индустрии, на более поздних этапах. Это большая ошибка, ведь рынок динамичен и на нём постоянно появляются новые игроки. Вам не обязательно находится в Америке чтобы знать в лицо своих местных конкурентов.

Достаточно знать английский язык и пользоваться ресурсами а-ля:

• Quora
• AngelList
• CrunchBase
• И старого доброго Google, естественно.

Вот к чему мы пришли в результате исследования конкурентов Tap2Pay.me.

Существует огромное количество стартапов, которые дают возможность бизнесам продавать товары, сокращая процесс оплаты. Можно годами их всех анализировать, но лучше выделить самых релевантных для подробного анализа, а за остальными пассивно наблюдать.

В исследовании Tap2Pay.me мы сразу отказались от решений, которые просто дают возможность продавать товары онлайн (Selz, 2checkout, PaySimple, Spark Pay, Ecwid и тд). Они позволяют бизнесу стать настоящим онлайн-магазином, предлагая механизм оплаты. Однако это только часть проблемы, которую решает белорусский стартап.

Мы работали только с теми конкурентами, которые утверждают, что облегчают процесс оплаты. Кто-то делает это, уменьшая количество кликов, кто-то позволяет совершать транзакцию в знакомой обстановке.

Мы не рассматривали решения, которые позволяют совершать только peer-to-peer-платежи (Google Wallet, Venmo, Facebook Pay) либо производить расчёты внутри ограниченной группы людей: школы, клубы, команды и т.д (Cheddar Up). Эти решения поддерживают разовые платежи между физическими лицами.

Мы не рассматривали тех, кто требует больших технических навыков для интеграции, нежели копировать-вставить код (как Venmo для бизнеса от PayPal).

И последнее: мы не учитывали тех, кто целится на более широкий отрезок ценностной цепочки, как, например, Simplify Commerce, Adyen. Они актуальны, но сфокусированы не так узко, как Tap2Pay.me.

Вот что у нас получилось:

Выделив первичный круг конкурентов, нужно продолжать следить за развитием событий у них. Конкурентная разведка — это систематический сбор информации из открытых источников для лучшего понимания возможностей и слабых сторон конкурентов.

Полезные инструменты

Вот перечень бесплатных и недорогих инструментов, которую помогут быть в курсе новостей конкурентов.

• Google Alerts — инструмент для отслеживания упоминаний: получение ссылок на сайты конкурентов; мониторинг упоминаний вашей компании в социальных медиа; мониторинг ключевых слов.
• Product Hunt — следите за тем, как конкуренты взаимодействуют с пользователями, какой получают фидбэк.
• Topsy — инструмент для социальных медиа, мониторит твиты конкурентов.
• Marketing Grader — инструмент для отслеживания упоминаний: быстрый и наглядный анализ активности конкурентов в социальных медиа, блогосфере и т.д.
• Competitive Research & Keyword Research Gadget — анализ конкурентов и ключевых слов, агрегация данных по действиям и стратегиям конкурентов в интернете.
• InfiniGraph — работа с социальными сетями: отслеживание трендов в соцсетях, составление полного портрета аудитории.
• SEMRush — анализ ключевых слов.
• MetricsKey — анализ ключевых слов по вашему сайту и сайтам конкурентов.​​
• SpyFu — поиск ключевых слов по настроенному таргетингу ваших конкурентов.​
• SimilarWeb — рейтинги сайтов и анализ популярности.
• Open Site Explorer — поиск всех, кто ссылается на сайт.
• SocialMention — отслеживание упоминаний в блогосфере, в соцсетях и на видеосервисах.
• Popsters — инструмент для анализа контентной политики конкурента и оценки коэффициента вовлечения в сообществах конкурента.
• Brandspotter — сервис мониторинга социальных медиа: показывает отзывы о конкурентах, полезен для репутационного менеджмента.
• Buzzsumo — мониторинг популярных статей по тематикам.
• Mentionmapp — инструмент для поиска упоминаний пользователя в Twitter: строит интерактивную карту упоминаний.
• Наконец, самый простой способ: подпишитесь на новости, рассылки и группы в соцсетях ваших конкурентов. Тогда вы всегда будете в курсе того, что нового появилось у них, что меняется и над чем они работают в данный момент.

4. Как конкуренты говорят о себе?

Определившись со списком прямых конкурентов, мы приступили к анализу их коммуникационной политики.

Для этого каждую из компаний-конкурентов мы проанализировали по следующим вопросам:

• TagLine — главный посыл, формулировка ценности в одном предложении. (Большинство конкурентов Tap2Pay.me делают акцент на скорости, прозрачности и надёжности. Крупные игроки налегают на безопасность и надёжность, маленькие — на скорость и гибкость).
   
• Tone overall — общий тон общения (шутливый и неформальный/ деловой и официальный и т.д.).
   
• Social media tone — тон социальных медиа (Что постят? Обновления внутри компании, вдохновляющие картинки, новости индустрии).
   
• Story message / Why?  — почему компания была создана, история появления бизнеса (часто эти истории ложатся в основу будущих публикаций и пресс-релизов).
   
• Target customer — на кого ориентирован посыл компании (кто-то адресует сообщение владельцам среднего и малого бизнеса как клиентам, кто-то — конечным пользователям продукта).
   
• Values — ценности компании (простота и доступность, быстрая возможность для роста и независимость и т.д.).
   
• Team — команда (количество человек, ключевые факты).
   
• Founder bios — биографии основателей проекта.
   
• Blog theme — основные темы для блогов.
   
• Media mentions — в каких медиа есть упоминания об этой компании.
   
• Keywords — ключевые поисковые слова.

Напоследок стоит отметить, что независимо от того, в какой индустрии находится ваша компания, советы остаются актуальными для всех:

• понимайте свою ценностную цепочку и место в ней;
• ответьте себе, почему именно эта часть ценностной цепочки нуждается в инновациях;
• изучите конкурентов, кто находится на карте ценностной цепочки в том же месте, что и вы;
• определите аудиторию, кому будет адресовано ваше сообщение;
• отфильтруйте менее актуальных конкурентов;
• проанализируйте, в каком свете, в контексте каких событий ваши конкуренты говорят о существующей проблеме;
• обратите внимание на то, как конкуренты объясняют своё решение;
• не старайтесь конкурировать через функционал продукта, конкурируйте через пользу, которую приносите;
• чётко сформулируйте, чем отличаетесь от конкурентов;
• не переставайте следить за существующими конкурентами и продолжайте мониторить появление новых.

«PRивет, Америка!»: в следующей публикации

Теперь, когда у нас в руках есть актуальный список конкурентов Tap2Pay.me, анализ их коммуникационной политики и основные дифференциаторы, мы готовы приступать к составлению messaging document: основные послания и ценности бренда; целевая аудитория; польза и ключевые отличия продукта; основные характеристики и сценарии использования; стиль общения с пользователями — tone of voice; описание компании (boilerplate). Об этом — в публикации через неделю.

В предыдущих публикациях:

Часть 1: как правильно отвечать на анкетные вопросы о вашем проекте 

Место солидарности беларусского ИТ-комьюнити

Далучайся!