Системный B2B-маркетинг в ИT: как эффективно «генерить лиды» на западных рынках
Даниил Гридин, востребованный эксперт в области системного b2b-маркетинга для сложных рынков и спикер конференции «Взрывные продажи 4.0», рассказал о своём опыте продвижения ИТ-продуктов на западные рынки.
— Одним из ключевых рынков для вас является сфера ИT. Какова специфика работы в этом сегменте?
Мы продаём воздух. Клиент не может «пощупать» итоговый продукт в момент принятия решения. Все разработчики красиво пишут про полный Agile и тотальную клиентоориентированность, но по факту клиент покупает кота в мешке.
Именно поэтому главная задача b2b-маркетинга в ИT — создание экспертного статуса, желательно еще до первых переговоров, чтобы во время общения потенциальный клиент понимал, что его риски минимальны.
— Что нужно знать маркетологам и сейлзам о потенциальных клиентах в сфере ИT, чтобы заключать с ними успешные сделки?
Почти все маркетологи и продавцы в ИТ «сыпятся» на одной простой штуке. Чем сложнее и дороже наша услуга, чем выше сидит ЛПР (лицо, принимающее решение) на стороне клиента, тем больше вероятность, что он очень слабо разбирается в том, что мы ему предлагаем.
Но, вместо того, чтобы описывать наш «оффер» через призму задач ЛПРа мы начинаем забрасывать несчастного техническими подробностями.
Для примера возьмем продажи, ну скажем, Business Intelligence решений. Один из ключевых ЛПРов — ИТ-директор. Если организация достаточно крупная, а ИT-директор хороший, то он уже давно не делал ничего руками и сконцентрировался на решении менеджерских задач (люди, бюджеты, планы).
Мы же начинаем рассказывать про мириады технических «фишек» нашего решения. И что на самом деле слышит клиент? «Ты отстал от жизни, ты некомпетентен, ты не держишь руку на пульсе рынка». То есть, по сути, мы представляем прямую угрозу для ключевого лица в закупочном центре. Как вы думаете, велики ли наши шансы «закрыть» сделку?
Используйте специфическую терминологию, но очень аккуратно.
Говорить о концепциях, которые понятны всем айтишникам (а не только узким спецам). Обсуждайте бизнес-цели подразделения, которым руководит ЛПР, опишите, как успешное внедрение повлияет на его карьеру (например, ИТ директор, внедривший SAP стоит в полтора раза дороже, чем не внедрявший).
А глубокие технические вопросы нужно обсуждать с человеком, который будет заниматься непосредственной реализацией проекта на клиентской стороне.
— Есть ли инструменты маркетинга, которые работают только в сфере ИТ или в этой сфере не работают вовсе?
Моя специализация — крупные контракты и точечные продажи. Если мы говорим о постсоветском пространстве, то лучший инструмент лидогенерации — физический direct mail. Коллеги часто шутят «Гридин решает любую бизнесовую проблему с помощью письма, которое уходит целевому руководителю с DHL».
Деловые социалки в наших широтах работают для очень небольшого количества рынков (например, ритейл или гостиничный бизнес).
Но если продавать в Европу, то LinkedIn и его аналог XING (самая популярная деловая соц. сеть немецкоговорящих стран) начинают играть новыми красками.
При этом нужно понимать одну вещь. Правильный канал «выхода» на клиента — это даже не половина работы. Самое главное — сформулировать сообщение, которое зацепит ЛПРа и переведет его на следующий этап воронки продаж. Причем сделает это быстро, потому что в онлайн-пространстве счет идет на секунды.
Если вы не нашли болевую точку, не «ужалили» в неё в первом же абзаце, то никакой маркетинговый канал не даст вам результата.
— Вы ведёте проекты на территории СНГ, Западной Европы, Центральной Азии, Ближнего Востока и Северной Америки. Какие можете выделить различия этих регионов в сфере b2b-маркетинга?
В первую очередь, будьте внимательны с семантикой.
Английский в Штатах и, скажем, Нидерландах со Скандинавией (где английским владеют 90+ процентов населения) очень сильно отличаются.
Клиенты из США нормально воспринимают энергичные тексты в стиле классических учебников копирайтинга. При общении с ними вы можете «резать» тексты, чтобы сэкономить время.
Европейцы, даже хорошо владеющие языком, более консервативны и привыкли к более «классической» переписке — с представлениями и относительно долгими подводками (это не значит, что нужно «»лить воду” в маркетинговых материалах, но писать «hi» и «asap» точно не стоит).
А при работе на ближневосточный регион не стоит забывать, что вас могут читать через Google Translate, поэтому постарайтесь писать максимально простыми и короткими фразами, которые нельзя двояко трактовать.
— А что можете выделить помимо семантики?
В зависимости от целевой страны нужно по-разному выстраивать воронку продаж.
Где-то, например в Нидерландах, можно сразу предлагать звонок, потому что плотность маркетинговых сообщений не так высока.
А, скажем, в Штатах этот номер не пройдет — потенциального клиента нужно обязательно прогреть «репортом», релевантным кейсом или другим материалом и только после этого выводить на «голос».
Ну и, конечно, есть страны, где без личной встречи вообще ничего не происходит. Редко можно что-то продать на Ближнем Востоке, не встретившись с человеком лицом к лицу.
При этом на других рынках контракты в десятки и сотни тысяч долларов вполне могут закрывать по скайпу или gotomeeting.
— Как вы оцениваете белорусский b2b-маркетинг?
С белорусским маркетингом я больше знаком через сегмент ИТ, который работает на экспорт.
Подход к продажам у большинства ребят сводится к холодной бомбардировке емэйлами и LinkedIn Messages. Математика получается примерно следующая: 1000 касаний, 10-15 более-менее вменяемых откликов, 5 контактов, 1 или 2 продажи.
Такой алгоритм работает, но с каждым годом «ватерлиния» поднимается и приходится прилагать больше усилий, чтобы вытягивать план продаж.
Во-первых, поджимают наши «ближневосточные партнёры» из Индии и Филиппин, которые работают ровно по такой же схеме, но располагают гораздо более крупным (и голодным!) штатом.
Во-вторых, чтобы поддерживать рост компании, нужно постоянно расширять отдел продаж, а адекватных специалистов на рынке очень мало и за них идёт настоящая грызня.
Мой подход прямо противоположен «продажам нахрапом». Мы берём небольшой высокоприбыльный сегмент, внимательно его изучаем и аккуратно выходим на ключевых руководителей с заточенным «оффером», в котором учитываем специфику целевого рынка.
Таким образом мы выделяемся на фоне конкурентов, имеем возможность продавать выше рынка и в разы (а, на самом деле, в десятки раз) увеличиваем конверсию в горячие запросы.
— Какие компании в белорусском маркетинге вы считаете успешными?
Из «айтишников» выделю внедренцев «Битрикса» компанию BlueOcean. В партнёрском рейтинге они №1 по Беларуси и в десятке по СНГ, недавно открыли офисе в Москве и Петербурге. Чего уж скрывать, ребята активно используют мои наработки, в частности продающие кейсы.
Рекомендую коллегам из белорусского и не только ИT внимательно следить за командой Дениса Толстикова.
Справка
Даниил Гридин — ведущий специалист СНГ в области системного b2b-маркетинга для сложных рынков. Среди его клиентов из сферы ИT есть как гиганты индустрии (Лаборатория Касперского), так и «нишевые» технологические компании, успешно работающие на закрытых рынках.
Даниил известен своими наработками в следующих областях:
- Уход от «холодных звонков» и минимизация человеческого фактора на ранних этапах воронки продаж.
- Автоматизация «входа» в сложные закупочные центры.
- Увеличение продуктивности дилерских сетей с помощью масштабируемых маркетинговых систем.
- Сокращение цикла b2b-продажи с помощью маркетинговых инструментов.
В Минск Даниил приезжает в качестве спикера, чтобы выступить на практической бизнес-конференции «Взрывные продажи 4.0» с темой: «Системный b2b-маркетинг для западных рынков: как выстроить эффективную систему привлечения клиентов, не забрасывая рынок деньгами». Задать дополнительные вопросы либо пообщаться на профессиональные темы со спикером можно здесь.
Зарегистрироваться и узнать подробнее о единственной в Беларуси бизнес-конференции «Взрывные продажи 4.0» можно на сайте.
Или по телефонам:
(+375 17) 306 08 04
(+375 29) 690 00 17
Место проведения: Минск, пр. Победителей, 103, отель «Виктория Олимп».
Время проведения: 21 октября 2016 года. 09:00 – 18:30.
