+20% людей теперь платят за игры, но «верности» стало меньше. Тренды и прогнозы на 2021

Что происходило в маркетинге мобильных игр в 2020?

Covid-19 сильно повлиял на индустрию игр и мобильный маркетинг. А именно.

1. Увеличился спрос на игры в целом, вырос LTV пользователя. На фоне роста retention и LTV усилилась маркетинговая гонка издателей. Значит, выросла конкуренция. 
2. Изменилась структура платящих пользователей. Это повело за собой перераспределение рекламных бюджетов. Например, в России за 2020 год на 20% увеличилось количество платящей аудитории, и это достаточно большой прирост. 
3. Но вслед за ростом пришло и падение. Во второй половине года, по уже опубликованным бенчмаркам (Appsflyer), day-1 retention начал падать. Это связано с переизбытком предложений. Очевидно, этот тренд ни к чему хорошему не приведет. Пользователь находится перед соблазом увидеть как можно больше разных игр и жанров и становится менее лоялен к одному продукту. Фактически это результат роста финансирования маркетинга и увеличения показов рекламы. Время позволяет пользователю играть чаще и больше. В результате он начинает переключаться с одной игры на другую. 
4. Крупные издатели охотнее сотрудничают с известными личностями в социальных сетях. Таким образом они пытаются привлечь внимание к своим продуктам через новые каналы коммуникации. 
5. Актеры, музыканты, спортсмены чаще становятся амбассадорами брендов. Больше качественных громких «партнерок» со знаменитостями. Дженнифер Лопез и семья Кардашьян снялись в рекламных креативах «Coin Master». Коннор Макгрегор — лицо новой игры от прибалтийского стартап-разработчика. У нас была заметная коллаборация с группой Korn: они участвовали в игровом событии «World of Tanks Blitz» на Хэллоуин, а также выпустили совместный клип. 

А что будет в 2021?

• Прежде всего, хочу отметить развитие облачного гейминга. С выходом Cyberpunk 2077 стало понятно, что технически облачные сервисы еще не готовы к такому большому наплыву игроков. Однако отсутствие порога входа по железу и игра на максималках, будь то макбук или старенький смартфон, — это перспективное направление.
• Интересным кажется нововведение от Apple по отказу от IDFA. Как будут работать маркетологи без возможности полноценно отслеживать своих пользователей на уровне рекламных кампаний, неизвестно никому. Существующие решения вызывают множество споров и сомнений. Как мне кажется, сценарий будет следующим: адаптироваться смогут только крупные издатели, а те, что поменьше, начнут перекидывать бюджеты на рекламу в Android. Это приведет к снижению объемов закупки и увеличению цен. Не удивлюсь, если и Google решит отказаться от маркетингового идентификатора, как это сделал Apple. Тогда маркетологи начнут искать альтернативные возможности по привлечению пользователей. И один из вариантов — коллаборации с известными личностями. 
• Снижение комиссионных в AppStore для некрупных издателей может стать заметной особенностью в 2021-м году. Инди-разработчики и небольшие студии получат больше шансов выйти на самоокупаемость и сфокусироваться на развитии своих проектов.

Маск рекомендовал Signal — инвесторы по ошибке вложились в акции другого стартапа

По теме

Маск рекомендовал Signal — инвесторы по ошибке вложились в акции другого стартапа

К разработчикам Cyberpunk 2077 пришло антимонопольное ведомство

По теме

К разработчикам Cyberpunk 2077 пришло антимонопольное ведомство