В 2007 году Дэйв Макклюр предложил модель измерения роста компаний, которая уже более десяти лет считается эталоном. В презентации «Пиратские метрики для стартапов» он изложил фреймворк AARRR, опираясь на который компании оценивают маркетинг и менеджмент своего продукта. AARRR служит компасом для тысяч основателей стартапов и широко признан лучшим алгоритмом увеличения пользовательской базы приложений. Но сегодня некоторые эксперты считают эту модель верным способом загубить проект ещё до того, как он «пойдёт на взлёт».
Дело не в том, что AARRR содержит какие-то «вредные советы», отмечает контент-маркетолог корпоративного онлайн-сервиса для управления проектами Wrike Эмили Бонни. Наоборот, эта модель имеет много плюсов.
Но есть одно большое «НО».
AARRR во главу угла ставит привлечение. Фреймворк был разработан в то время, когда привлечение стоило копейки и многие — сегодня перенасыщенные — каналы было легко осваивать и масштабировать.
Но рынок изменился: сегодня реальным драйвером роста является удержание пользователей, а не привлечение.
Сегодня устаревшая концепция роста мобильных приложений проигрывает новой модели RARRA, которую предложила команда Mobile Growth Stack. Именно эта альтернативная модель станет залогом успешного маркетинга и менеджмента вашего приложения.
Но прежде чем перейти к сравнению, необходимо разобраться, почему фреймворк AARRR приобрёл популярность и что полезного из него нужно извлечь.
Что такое AARRR и почему модель с фокусом на привлечение так популярна?
Аббревиатура AARRR расшифровывается как
- Acquisition — привлечение,
- Activation — активация,
- Retention — удержание,
- Referral — рефералы,
- Revenue — выручка.
В AARRR все этапы выстроены в логической последовательности. По сути, он просто повторяет воронку привлечения клиентов.
Инфографика: Apptentive
Сначала через некоторое количество каналов привлечения к вам приходят новые клиенты. Следующим шагом вы «активируете» их в процессе онбординга и стремитесь вызвать некую пространную «ага»-реакцию. После этого вашей целью становится удержание клиентов в течение максимально длительного времени. Далее вы побуждаете их приводить как можно больше рефералов. Наконец, вы начинаете пожинать плоды и подсчитывать доходы.
Так происходит вовлечение пользователей в приложение. Так должен выглядеть путь клиента и именно так должна быть устроена воронка конверсии клиентов.
Но модель роста работает по-другому.
Фреймворк AARRR популярен потому, что он прост и содержит все ключевые этапы роста. А ещё потому, что он построен вокруг самой любимой части роста любого маркетолога: вокруг привлечения.
Привлечение и маркетинг в некотором роде синонимичны, а так как большинство growth-маркетологов — маркетологи, компании-разработчики приложений привыкли считать привлечение главным фактором роста.
Почему «пиратские метрики» больше не эффективны для мобильных приложений?
Для большинства приложений высокий уровень привлечения новых пользователей может оказаться практически бесполезным.
В среднем приложения теряют 77 процентов своих ежедневных активных пользователей (DAU) за первые 3 дня после установки. За 30 дней уходит 90 процентов DAU, за 90 дней — более 95 процентов.
Инфографика: Quettra
Так, если среднестатистическое приложение привлекает 100 новых пользователей, то спустя три месяца его активная аудитория составит всего 5 человек.
Возможно, 10 лет назад такие показатели ещё были приемлемы. В 2008 году в App Store насчитывалось всего лишь 500 приложений. Если бы вы создали оригинальное приложение, то скорее всего, почти бы не встретили конкуренции. Магазин Apple посещали миллионы пользователей, и привлечение обходилось довольно дёшево.
Сегодня ситуация кардинально иная.
На 2018 год в App Store было 2,2 млн приложений и ещё 2,8 млн — в Google Play.
Конкуренция зашкаливает, как и затраты на привлечение. То, что вы выложите приложение, больше не гарантирует, что вы сможете на нём заработать.
В нынешних условиях модель, построенная вокруг привлечения, больше не жизнеспособна. Она порождает, как назвал это явление Брайан Балфор, «колесо бессмысленного роста» (Wheel of Meaningless Growth).
Изображение: Брайан Балфор
Фраза «1 миллион новых пользователей» отлично звучит в публикациях, её легко «продать» на совете директоров. Цель в 5 млн новых пользователей может показаться разумной и оправданной, ведь в случае достижения можно рассчитывать на хороший доход.
Но с учётом того, что приложение сможет удержать лишь 5 процентов, от 5 млн останется только 250 тысяч. То есть даже если заданные метрики будут достигнуты, рост компании остановится.
Потому что привлечение — не главное.
Как сказал Джонатан Ким: «Модель „Пиратские метрики“ больше не актуальна для SaaS. Несмотря на то, что во многом она всё ещё верна, и нам давно пора её переосмыслить».
Что представляет собой модель RARRA?
Инфографика: Mobile Growth Stack
RARRA — это переработанная версия фреймворка AARRR, в которой те же компоненты выстроены не в хронологическом порядке по образцу воронки, а по их важности в процессе. Авторы новой модели — Томас Петит и Габор Папп.
- Retention (удержание): сделайте ваше приложение максимально полезным для клиентов, чтобы они постоянно возвращались.
- Activation (активация): новые пользователи должны осознать реальную ценность вашего приложения уже при первом взаимодействии с ним.
- Referral (рефералы): побудите их рассказывать о приложении другим людям.
- Revenue (выручка): зарабатывайте на успехе.
- Acquisition (привлечение): используйте аудиторию приложения, чтобы генерировать ещё больше пользователей. Или купите пользователей.
Инфографика: Mobile Growth Stack
RARRA сосредотачивается на самой главной метрике в процессе роста: на удержании.
Если вы сможете заставить пользователей регулярно возвращаться в приложение, то у вас действительно начнёт формироваться пользовательская база. Если нет, то считайте, что вы просто переводите трафик. Не имеет значения, сколько людей скачает или откроет ваше приложение, если они никогда не сделают это снова.
«Любая метрика, которая служит индикатором реального роста, должна включать удержание. Удержание показывает, что вы создаёте и доносите до людей реальную ценность [своего продукта], потому что они постоянно возвращаются к нему». — Брайан Балфор.
Компания, которая главным приоритетом делает удержание, выстроит по-настоящему прочную пользовательскую базу.
Почему RARRA лучше: на примере Hitlist
В 2013 году Джиллиан Моррис вместе с двумя другими сооснователями запустил приложение Hitlist, которое оповещает пользователей о выгодных ценах на авиабилеты.
Сразу после релиза приложение быстро получило широкое освещение в СМИ: о нём писали The Next Web, Lifehacker, New York Times и даже один модный греческий блог о путешествиях. Отзыв были самыми позитивными, и пользователи наперебой рассказывали, как их «затянуло» приложение.
Скриншот: Gillian Morris
В Hitlist ломились десятки тысяч новых пользователей. Но была одна большая проблема: они не задерживались в нём надолго.
Через три месяца после запуска Hitlist активными остались менее 5 процентов пользователей.
Инфографика: Gillian Morris
Некоторые инвесторы стали навязывать модель AARRR и требовать от команды инвестировать в рекламу на Facebook и развивать каналы привлечения. К счастью для Hitlist, другие инвесторы настояли на модели RARRA.
По мнению экспертов, если вы вкладываете в рост, ещё не достигнув удержания, то вы не привлекаете пользователей, а просто берёте их «напрокат».
Итак, Hitlist сделал упор на удержание.
Команда полностью пересмотрела UX и добавила элементы, которые были важны для пользователей, готовых совершить покупку, а не сидящих в приложении от скуки.
После релиза версии Hitlist 2.0 приложение провалилось почти по всем метрикам привлечения:
- его существенно реже упоминали в соцсетях,
- о нём перестала писать пресса,
- количество «лайкнутых» городов на пользователя (ключевая метрика вовлечённости пользователей в первой версии) скатилось с 41 до 5,6.
С точки зрения AARRR новый релиз выглядит полной катастрофой. Но его целью было не привлечение, и, рассмотрев данные более детально, команда поняла, что Hitlist 2.0 преуспевает по всем «правильным» метрикам.
Спустя неделю после скачивания в приложении оставалось 42 процента новых пользователей. Доля ежемесячных активных пользователей (MAU), которые бронировали билеты, выросла с менее чем 1 процента до 10 процентов, причём многие делали несколько покупок за месяц.
Инфографика: Gillian Morris
Годом позже компания насчитывала четверть миллиона пользователей в 163 странах, которые суммарно совершали покупки более чем на $6 млн.
Если приложение фокусируется на привлечении, то в результате имеет высокий уровень оттока пользователей и большие затраты на их привлечение, а рост числа активных пользователей со временем замедляется.
Если приложение фокусируется на удержании, то постепенно будет накапливать базу активных пользователей, что станет основой дальнейшего роста.
Как разработать стратегию роста по модели RARRA?
1. Начните с удержания
Как было сказано выше, базой для роста мобильного приложения является удержание. Именно с оглядкой на него вы будете рассматривать каждый аспект своей маркетинговой стратегии — от привлечения до рефералов.
Первый шаг — подсчитать текущий процент удержания приложения и определить, на каком моменте уходит больше всего пользователей.
Вычислите удержание на каждый N-ный день — так вы будете знать, сколько пользователей возвращается в ваше приложение, и поймёте, где теряете больше всего. Этим моментам будет нужно уделить особое внимание.
Допустим вы завоевали новых пользователей, но как мотивировать их возвращаться в приложение снова и снова? Докажите им полезность вашего приложения и попытайтесь сделать так, чтобы его использование вошло у них в привычку.
Для начала выясните, как вашим приложением пользуются те, в чью жизнь оно вошло уже достаточно прочно. Кто ваши наиболее долгосрочные пользователи и какие действия они совершают в приложении, какой функционал используют, в какое время суток больше всего активны, что делают в течение первых 48 часов после установки?
Проведите когортный анализ, чтобы найти идеальный путь клиента вашего приложения, после чего направляйте новых пользователей по этому пути.
Лучший способ побудить людей возвращаться — это понять, что им нравится в вашем продукте. Определите и «допиливайте» самые популярные функции. Улучшайте UX. Отправляйте персонализированные push-уведомления, которые заставят пользователей вернуться и совершить целевые действия. И что самое важное, прислушивайтесь к своим пользователям и решайте типичные проблемы, быстро исправляйте баги и постоянно развивайте приложение.
2. Ускорьте активацию пользователей
У вас есть только одна попытка активизировать новых пользователей. А потому невозможно переоценить важность первого опыта взаимодействия с приложением — оно должно оставлять как можно более приятное впечатление.
Вы создали приложение не просто для того, чтобы его кто-то скачал — вам нужно, чтобы человек совершил определённое действие, например купил что-либо, поделился фотографией, посмотрел ролик о продукте, добавил друга, оставил голос или комментарий к контенту.
Как только вы нашли такую точку активации, сфокусируйтесь на построении процесса онбординга, который благополучно приведёт новых пользователей к этой точке.
Некоторые считают, что если в приложении хорошо спроектирован интерфейс, то можно обойтись без онбординга. Если ваш интерфейс не прост до примитивности, то при первом использовании приложения человека нужно обязательно ознакомить с ним.
Если процесс онбординга эффективен, пользователи быстрее разберутся с тем, как обращаться с приложением, и сразу перейдут к сути. В этом помогут всплывающие окна, простые пошаговые инструкции и визуальные подсказки. Главное, не усложняйте: не нужно расписывать все функции до единой и останавливаться на очевидных вещах вроде прокрутки или увеличения масштаба — это может раздражать.
После краткого и простого экскурса по приложению помогите пользователю как можно скорее перейти к следующей ключевой точке. Завершите процесс онбординга, предложив им выполнить целевое действие: создать профиль, добавить платёжную информацию или местоположение, подписаться на push-уведомления и так далее.
По некоторым подсчётам, успешный онбординг повышает удержание пользователей на 90 процентов, а LTV (life-time value, пожизненная ценность) клиента — на 670 процентов.
3. Постройте эффективную реферальную систему
Согласно исследованию Nielsen, 92 процента респондентов доверяют рекомендациям друзей.
Мотивируя пользователей, уже полюбивших ваш продукт, рекомендовать его другим, вы сможете оперативно расширить пользовательскую базу и получить весомый аргумент в сторону вашего продукта с точки зрения потенциальных пользователей. Кроме того, реферальные программы как канал привлечения обычно гораздо дешевле прочих каналов, а уровень удержания пользователей у них, как правило, выше.
Реферальные вознаграждения (кэшбэк, скидки на будущие покупки) могут заинтересовать пользователей в том, чтобы приглашать своих знакомых и поддерживать активность в приложении. Двусторонние программы тоже хорошо подогревают вовлечённость существующих пользователей и помогают привлечь новых. Показательные примеры в этом отношении — Airbnb и Uber.
Эти компании предлагают награду как текущим пользователям, так и тем, которые пришли по рекомендации. Так они создают петлю виральности, которая превращает их реферальные программы в мощный движок привлечения клиентов.
Заинтересовать в реферальной программе можно с помощью email-напоминаний или внутренних сообщений вроде тех, которые рассылает Uber. Они не только обращают на себя внимание пользователей, но и позволяют быстро поделиться уникальной реферальной ссылкой.
4. Повысьте LTV клиента
Чем дольше клиент остаётся с вами, тем ценнее он для компании. Такие клиенты являются источником стабильного, предсказуемого роста выручки, а значит, вы можете позволить себе больше потратить на привлечение новых пользователей. Вот несколько методов улучшить LTV.
Отправляйте пользователям отчёты о достижениях или активности в приложении
Один из способов возвращать пользователей в приложение — отправлять им раз в неделю или в месяц сообщение с напоминанием о его полезности. Резюмируйте их активность или достижения за неделю или подсчитайте, сколько денег они сэкономили благодаря вашему приложению.
Уведомление Duolingo
Найдите возможности перекрёстных и дополнительных продаж
Делайте пользователям персонализированные предложения сопутствующих продуктов и услуг, наборов, а также популярных или актуальных продуктов исходя из их поведенческих данных. Можно предложить бесплатную доставку или скидку при покупке от определённой суммы.
В качестве примера можно взять приложение Amazon: оно рекомендует продукты на основе истории покупок пользователя, его действий и рейтингов.
Запрашивайте фидбэк
Понимание того, чего хотят пользователи, поможет вам расставить приоритеты и сосредоточиться на том, что действительно способствует их удержанию и росту приложения. Это критически важно, чтобы вы могли улучшать пользовательский опыт и понимать, с какой вероятностью пользователи станут рекомендовать ваше приложение другим людям.
Вы обязательно должны знать, сколько у вас довольных пользователей и кто они, если хотите сохранить низкие показатели оттока и расширять пользовательскую базу через рейтинги в магазинах приложений, рефералов и «сарафанное радио».
5. Оптимизируйте каналы привлечения
Не следует «уравнивать» пользователей. Выполните когортный анализ: разделите их на группы и посмотрите, какие каналы привлечения наиболее эффективны для вашего приложения.
Обратите внимание, что нужно выяснить не то, какие каналы приносят больше всего пользователей, а более углубиться и искать те, которые приносят самых лояльных.
В данном примере по привлечению новых пользователей лидируют Facebook и Google Ads.
Но может случиться, что эти новые пользователи не будут возвращаться или конвертироваться в клиентов.
Если проследить воронку дальше, можно понять, какой канал генерирует больше всего возвращающихся и платящих клиентов.
На Facebook приходится 40 процентов наших платных клиентов, но Instagram показывает лучшую конверсию. Кампании Google Ads приносят 25 процентов от всех новых пользователей, но лишь 6 процентов становятся платными клиентами.
Очевидно, нам нужно заняться продвижением в Instagram и снизить расходы на Google Ads.
Только после того, как вы убедитесь, что можете удерживать пользователей, начинайте наращивать маркетинговые инициативы и увеличивать число пользователей на входе в воронку. Ваше приложение ждёт взрывной рост.
ИТ-вакансии в Беларуси можно посмотреть здесь.
Релоцировались? Теперь вы можете комментировать без верификации аккаунта.