Глава московского отделения компании Adinnovation Ая Ямада Синкава (Aya Yamada Shinkawa) рассказала dev.by об особенностях японского рынка мобильных приложений и о том, как белорусским разработчикам следует на него внедряться.

Читать далее

Белорусские разработчики мобильных игр, как правило, ориентируются на Запад, что понятно: тамошняя аудитория не только просто шире, но и более платёжеспособная. Очень «вкусные» рынки, однако, можно обнаружить и на Востоке, и один из них — Япония.

За очень редкими исключениями разработчики из СНГ игнорируют Страну восходящего солнца. Думается, их отпугивает в первую очередь экзотичность и совершенно иной менталитет. Однако, как показывают примеры таких игр, как Clash of Clans и Candy Crush Saga, бояться японского рынка не стоит, а если вам удастся завоевать сердца местных пользователей, старания и затраты окупятся сторицей.

«Самый доходный рынок мобильных игр в мире»

— Насколько плодородна почва на японском рынке мобильных игр?

— Сегодня японский рынок мобильных игр — самый доходный в мире. И это касается не только общего объёма выручки. Соотношение CPI (cost per install) и дохода с одной инсталляции в Японии очень привлекательное. Этому есть, пожалуй, две главных причины.

Во-первых, история японского рынка мобильного контента очень долгая и насыщенная. Уже в 90-х в Японии производилось огромное количество контента для тогдашних feature phone'ов. Помимо прочего у нас существовала локальная система, в которой можно было загружать песни на телефоны — ещё до появления iTunes. Представляете, мы даже читали мангу с маленьких экранов feature phone'ов! За все эти годы японцы очень привыкли к мобильному контенту. В том числе к тому, что можно убивать время с помощью мобильных игр по дороге на работу или домой.

Ещё одна важная причина — развитость мобильного интернета. Более 90% территории страны покрыто качественным мобильным интернетом. Почти везде — не говоря уже о крупных населённых пунктах — можно преспокойно играть на телефоне в MMORPG, которые, как правило, требуют хорошего соединения. Это побуждает людей играть при каждом удобном случае, где бы они ни находились.

— Какие жанры предпочитают японцы?

—  Предпочтения довольно быстро меняются. Около года назад 62% японских мобильных пользователей активно играли во всяческие головоломки —  этот жанр был и, в принципе, пока остаётся доминирующим. Но сейчас акцент немного сместился на «экшены» и MMO-игры. Также становятся всё более популярными мобильные стратегии — самое время прийти на японский рынок с такими играми.

Можно выделить ещё один важный тренд. Ещё сравнительно недавно у нас была актуальной «идиома» «yo-ge kuso-ge», что в переводе означает «западные игры — кусок дерьма». Но за последние годы взгляды японцев сильно трансформировались. Если говорить конкретно о мобильных играх, то благодаря успеху, в частности, Clash of Clans и Candy Crush Saga, в Японии привыкли к западным продуктам. Западные игры уверенно набирают популярность с каждым днём.

— Что вы можете сказать о глобальных трендах?

— Они сильно пересекаются с японскими. В мире всё большую распространённость получают мобильные «экшены» и онлайновые ролевые игры.

— Сильно ли различаются вкусы западных и японских игроков?

— Скажем, европейской аудитории нужно, чтобы игру можно было очень быстро и легко освоить. Японцы же в основном требуют что-то не одноклеточное, а навороченное, с глубокой механикой. Кроме этого, они без ума от всяческих милых, кавайных штук. А ещё они очень любят различные внутриигровые мероприятия.

— Есть ли на японском рынке мобильных игр более-менее свободные ниши?

— Вообще, в каждом жанре, в каждой категории уже имеется достаточно много хороших игр от японских разработчиков и издателей. Есть разве что недостаток семейных игр и игр для детей. Причина кроется в том, что такие проекты в Японии очень тяжело монетизировать — японцы пока не готовы много за них платить.

Очень перспективным также видится сектор игр, завязанных на спорте и здоровом образе жизни, «околомедицинских» приложений. Сейчас такие продукты как раз пробивают дорогу к успеху.

И ещё один момент. Японские подростки обожают музыку, но чаще всего не хотят за неё платить. Поэтому им однозначно понравились бы приложения, которые позволили бы бесплатно слушать музыку, например, в рамках игровой механики.

— Кстати, на ваш взгляд, не устали ли люди от match-3, бесконечных клонов тех же Clash of Clans и Candy Crush? Насколько велика потребность в чём-то по-настоящему новом?

— Да, интерес, например, к Candy Crush Saga у нас постепенно угасает. Puzzle & Dragons же всё ещё хорошо держится — во многом за счёт того, что разработчики регулярно проводят разные внутриигровые мероприятия с привлечением известных брендов. В игру добавляется контент из таких популярных у нас франшиз, как Super Mario, Hello Kitty и т.д. Это очень эффективный кросс-промоушн.

А вообще японцы всегда приветствуют что-то новое и открыты для свежих идей.

Как прийти на японский рынок

— Что нужно в первую очередь учитывать неяпонским разработчикам, которые собрались покорить ваш рынок?

— Естественно, нужно понимать, что в Японии свои уникальные культура и история. Как следствие, у японцев есть определённые предпочтения в играх. Но при этом у всех без исключения есть шансы добиться успеха на нашем рынке. Просто нужно грамотно адаптироваться.

Во-первых, необходимо очень ответственно подойти к локализации. И этот процесс следует воспринимать не только как перевод, но и как своего рода «культуризацию». В обязательном порядке нужно учитывать местные реалии. Машинный перевод, конечно же, не подойдёт — японские пользователи очень требовательные, даже суровые.

В случае с Clash of Clans перевод вышел довольно профессиональный, но авторы проекта практически ничего не знали о местной игровой культуре. После того, как они разрекламировали Clash of Clans в одном из главных японских профильных изданий и получили первых пользователей, им пришлось немного изменить игру. Сделать это их вынудили отзывы.

Подчеркну: японцы очень придирчивые. Когда вы придёте на местный рынок, наверняка получите какое-то количество комментариев, писем и обзоров в прессе, которые будут чересчур жёсткими. Не всегда получится обновлять приложение в более-менее позитивном контексте. Помните также, что высокий уровень сервиса в Японии обязателен, это должно стать одним из ваших приоритетов.

Лучше всего работать с японской аудиторией через локального партнёра. Я имею в виду рекламные агентства и компании вроде Adinnovation. Японский партнёр окажет вам незаменимую помощь и в локализации, и в сервисе, и в других процессах.

Во-вторых, следует учитывать нюансы в продвижении на японском рынке. Перед релизом игры в Японии не помешает провести тизерную кампанию, которая познакомит людей с сутью игры, её историей и персонажами. Нашим пользователям также очень нравится, например, пререгистрация с бонусами.

Чтобы грамотно оценить качество кампании по продвижению, вам в любом случае придётся прилично заплатить. Но только лишь финансовых вложений недостаточно. Нужно мыслить стратегически и анализировать всё, вплоть до мельчайших деталей. Проблемой здесь может стать то, что многие наши трекинговые службы и тому подобные сервисы предоставляют информацию только на японском языке. Так что вам может понадобиться кто-то, кто переведёт полученные данные. Здесь также пригодится рекламное агентство.

К слову, в Японии даже принято обращаться к рекламным агентствам. И это касается не только зарубежных разработчиков. Так, около 80-90% клиентов Adinnovation — местные разработчики.

«Бюджет на разработку игры сопоставим со съёмкой фильма!»  

— Большинство разработчиков мобильных игр из СНГ не особо заморачиваются по поводу рекламных кампаний. Как правило, они стараются просто покупать качественный трафик, например в соцсетях. Достаточно ли этого для японского рынка?

—  Думаю, всё зависит от предпочтений целевой аудитории. Если ваши потенциальные пользователи обращают внимание на баннеры — размещайте баннеры. Если они ценят хорошую видеорекламу — делайте ролики.

Например, японцы очень любят телерекламу, и на нашем рынке это один из самых эффективных форматов. Также распространена реклама игр в общественных местах, транспорте и т.д.

Кстати, японцы очень ценят инновационность и креативность, реклама должна быть яркой, нетривиальной. Многие игроки местного рынка мобильных игр, если позволяет бюджет, нанимают для съёмки роликов локальных звёзд — актеров, певцов и т.п. Естественно, совершенно необязательно, чтобы кто-то из таких знаменитостей был хоть как-то связан с играми. Более того, можно использовать любопытные контрасты. Если вы покажете в ролике 70-летнюю певицу, которая продемонстрирует милую игру с кавайными котятами, это зацепит публику.

Кроме этого, японцы в восторге от рекламы, в которой присутствует юмор, особенно шутки в локальном контексте.

Также возьмите на вооружение: местная публика страшно любит словосочетание «номер один»! Серьёзно. Если разработчик или издатель может заявить, что его игра — «номер один» в чём-то, это очень положительно скажется на продвижении. Выбирая приложение или игру, японцы сильно ориентируются на разного рода рейтинги.

— Существует ли утрированный рецепт успеха на японском рынке?

— Какой-то «библии успеха», конечно же, нет. Но кое-что вам точно понадобится. Во-первых, обязательно проанализируйте бэкграунд местного рынка, его историю начиная с эпохи feature phone'ов. Во-вторых, изучите тренды и пользовательский спрос, попробуйте словить волну. В-третьих, у вас вряд ли получится обойтись без локального партнёра, который поможет вам как минимум в вопросах локализации и «культуризации». В принципе, этого вполне может хватить для достижения успеха.

— Какую роль здесь играет обыкновенное везение?

— Иногда удачу можно купить за деньги. Шучу. Опять же — ловите волну.

— Какая сумма требуется для стартового продвижения на японском рынке?

— На начальном этапе для продвижения вполне может хватить и $10 тысяч. Этого может оказаться достаточно для тизерной кампании, которая обеспечит вам первую существенную аудиторию.

— А во что может обойтись разработка более-менее масштабной мобильной игры в Японии?

— Сразу скажу, что в Японии разработка обходится ощутимо дороже, чем в большинстве других стран. Это связано с очень высокими зарплатами девелоперов. Представьте себе: создание качественной игры для iOS и Android может встать студии в миллион долларов! Бюджет на разработку мобильной игры у нас сопоставим с бюджетом на съёмку приличного фильма!

Место солидарности беларусского ИТ-комьюнити

Далучайся!