Business Insider поговорил с профессором Гарвардской школы бизнеса Сандрой Зухер, которая изучает, на чём строится доверие к брендам, и узнал, почему Apple удалось лучше других технологических компаний сохранить с одной стороны — положительный образ в глазах пользователей и регуляторов, а с другой — лояльность сотрудников и инвесторов.
Пока одни технологические гиганты: Amazon, Google или Facebook — увязают в скандалах из-за приватности и утечек пользовательских данных, неуплаты налогов, протестов и несправедливых увольнений, сбоев и взломов, в судебных разбирательствах и антимонопольных расследованиях, у Apple по большому счёту получается избегать внутренних и внешних потрясений.
Ожидания и реальность
По мнению Зухер, главной характерной особенностью таких компаний, как Apple, является сочетание продуманности и последовательности. Если проще, она чётко обозначает свои ценности и соблюдает их, чем и заслуживает доверие там, где другие — нет.
В истории Apple случались проколы: её критиковали природозащитники, обвиняли в эксплуатации труда подростков её поставщиками. В таких ситуациях компания принимала значительные меры для устранения проблем — в любом случае эти меры представляются значительными её потребителям.
«Apple не закрыла глаза на эти проблемы, а действительно попыталась решить их, привести свои стандарты в соответствие с ожиданиями общества», — считает Сандра Зухер.
Недавно Apple заняла жёсткую позицию относительно защиты приватности пользователей. В поддержку своих слов компания ограничила рекламные трекеры в браузере Safari.
Составляющие доверия
Чтобы сохранить доверие, одних твёрдых принципов недостаточно.
По словам Зухер, доверие складывается из многих составляющих, поэтому люди могут одновременно и доверять, и не доверять компании. Этих компонентов четыре:
- компетентность,
- мотивы,
- средства их реализации
- последствия.
Компании должны делать то, что они умеют делать качественно (компетентность), исходя из благих побуждений (мотивы), рациональными способами (средства) и достигая правильных результатов (последствия).
Например, Facebook. Без сомнений, компания сумела построить первоклассную социальную сеть. Но в остальных аспектах, таких как выпуск новой криптовалюты или защиты от фейковой политической рекламы, Facebook доверия исследовательницы не заслуживает.
Зухер также считает, что у разных групп людей часто в приоритете оказываются разные аспекты доверия. Так, потребителям важна способность Apple создавать качественные технологические продукты (компетентность), регуляторы же больше сосредоточены на мотивах компании и на том, какой эффект имеет её деятельность (последствия) — например, не ведёт ли она к ограничению конкуренции.
Компаниям приходится находит баланс между противоречивыми интересами нескольких групп.
Опытный СЕО + авторитет компании
По мнению Зухер, придерживаться грамотной PR-стратегии компании во многом помог собственный опыт и опыт её лидера.
«Apple уже очень долгое время в центре внимания СМИ, и Тиму Куку это было только на руку. „Дорожка“, по которой он идёт, была „проторена“ Стивом Джобсом и другими сотрудниками компании ещё до того, как он занял пост СЕО Apple», — говорит Зухер.
К этому моменту Кук уже имел за плечами солидный опыт — в отличие, например, от Марка Цукерберга и Джеффа Безоса, которые стояли у самых истоков Facebook и Amazon и учились решать совершенно незнакомые для них задачи. Хотя Кук и не основывал свои компании, он работал в Apple с 1998 года, а перед этим провёл более 10 лет в IBM.
Сравнивать нужно осторожно
Все эти факторы позволили Apple успешно отражать нападки, но вместе с тем Зухер отмечает, что нельзя ставить на одну доску все технологические компании. Перед теми из них, которые главным образом производят продукты (как Apple), и перед теми, чья бизнес-модель завязана на рекламной выручке, стоят принципиально разные проблемы.
Имеет значение и то, какой именно аспект доверия дал трещину: согласно исследованиям Зухер, люди охотнее прощают компаниям некомпетентность и гораздо строже относятся к ошибкам, которые бросают тень на их честность и этичность.
В последнем отношении, заключает Business Insider, Apple пока справляется куда лучше своих ключевых конкурентов.
dev.by проводит новое исследование рынка труда в белорусском ИТ — заполните анонимную анкету, и скоро мы поделимся результатами.
Работа в ИТ в Беларуси.
1. Заполните анонимную форму — 5 минут.
2. Укажите зарплатные (и другие) ожидания.
3. Выберите желаемую индустрию или область деятельности.
4. Получайте релевантные предложения.
Релоцировались? Теперь вы можете комментировать без верификации аккаунта.