dev.by и нью-йоркское коммуникационное агентство Storifier на примере белорусского финтех-стартапа Tap2Pay.me продолжают разбирать PR-стратегию продуктового проекта для выхода на рынок США. В сегодняшнем публикации разберём правила составления investor messaging — набор ключевых сообщений для общения с инвесторами.

Читать далее...

О проекте: В конце марта мы бросили клич среди белорусских стартапов, обладающих готовым продуктом и желанием вывести его на американский рынок. Победителем конкурса стал минский финтех-проект Tap2Pay.me, разработавший одноимённый сервис, который позволяет совершать оплату в интернете в «один клик». Эксперты Storifier будут работать с ребятами на протяжении месяца, каждую неделю делясь результатами процесса разработки коммуникационной стратегии с читателями dev.by.

Задача этой недели: составить messaging document

На прошлой неделе мы разобрали messaging document — набор ключевых сообщений для общения с прессой.

На этой неделе эксперты Storifier предлагают поработать над сообщениями, адресованными другой аудитории — инвесторам.

Почему investors relations, IR (англ. — отношения с инвестором) — это часть PR?

Инвесторы, потенциальные или действующие, — важная часть вашей аудитории и, следовательно, общение с ними — это часть общей PR-стратегии.

Чтобы убедить потенциальных инвесторов в том, что они должны работать с вами, нужно правильно донести до них информацию о своём дифференциаторе, ключевой ценности и потенциале бизнеса. Существующих же инвесторов нужно постоянно держать в курсе текущего прогресса и ваших ближайших планов.

1. Messaging для инвестора

В чём основное отличие сообщений, направленных журналистам, от сообщений, направленных инвесторам? В ожиданиях слушателя.

Журналист ищет интересную новость. Не важно, как эта новость сказывается на успешности вашего бизнеса. Из сотен питчей он сразу выбирает тот, который громче остальных и с первого взгляда цепляет. Журналисту важно написать о вас однажды, а что происходит дальше, его не интересует. Он мыслит краткосрочно.

Инвестор мыслит иначе. Просматривая все питчи, инвестору проще вначале решить, что ему не нравится и на встречу/ разговор с кем не стоит тратить время. Таким образом он постепенно отсеивает то, что «сразу нет», «скорее всего нет», «больше нет, чем да» от того, что «интересно, но есть вопросы». Больше всего инвестор боится упустить что-то стоящее. Поэтому, если у него остались сомнения, шанс того, что он озвучит свои вопросы, выше, чем в случае с журналистом. Инвестор мыслит долгосрочно. Если он решает работать с вами, то эта работа длится многие годы.

Вот почему при общении с инвесторами важно оставить интригу и спровоцировать разговор. Ведь при личной встрече в ход пойдет и харизма, и убедительная речь — всё то, что messaging document передать не сможет.

Из чего же состоит messaging инвестору? Какие документы у вас всегда должны быть наготове?

• Executive summary, он же one-pager, он же одностраничник по-русски.
• Pitch Deck

О том, как их составлять и что в них включать, говорят очень много. Мы не будем уходить в детали и повторяться, просто пройдёмся по ключевым слайдам на примере Tap2Pay.

Первый слайд — титульный. Лого, название и ключевая фраза

• Tap2Pay. Instant and Secure payments in your chat.

Второй слайд — проблема

Специфика Tap2Pay в том, что они решают проблему сразу для двух сторон рынка. И для продавцов, и для покупателей. Чтобы расставить логические акценты, можно разбить эту информацию на два слайда либо расположить рядом: один следует из другого.

1) для покупателей

• Purchasing on a mobile device is slow and not secure
• Payment pages are not mobile optimized
• Consumers must fill out annoying forms and share personal information
• Online identity is broken - need to prove you are a human being
• Additional downloads and installs are required

2) для продавцов

• Merchants are losing money
• Customers abandon carts
• Impulse to buy is not converted
• The selling is not done where the customer is - chats and messengers

Третий слайд — размер проблемы/ объём рынка

Инвестор смотрит на вашу презентацию с одной мыслью в голове: какую возвратность он может потенциально получить на вложенные деньги? Убедите его, что у проблемы, над которой вы работаете, есть большой (и, немаловажно, растущий) рынок.

• Tap2pay works on websites, in mobile apps and offline. Here is a snapshot of social commerce markets
• US social commerce revenue was $14B in 2015
• Worldwide social commerce reached $30B in 2015
• Social commerce is growing faster than e-commerce overall: In 2014 social grew 26% vs 16% for the whole e-commerce market

Четвертый слайд — решение проблемы

Для каждой из сторон проблемы — своё решение.

1) для покупателей

Enable purchasing in a secure and seamless fashion:

• Buy on any device: a phone, a tablet or a computer
• Buy on any platform:
•  A website - just enter the mobile phone and click “Buy”;
•  A chat or messenger - click on the buy link sent directly to the conversation;
•  Offline - using QR codes.
• No additional installs

2) для продавцов

Use customers’ social channels as your selling channels:

• Easy integration for the vendor
• Access to new customers via instant checkout
• Seller’s dashboard:
•  Instantly see unfinished payments
•  Chat directly with the customers that abandoned a cart

Пятый слайд — кто, кроме вас, эту проблему решает и чем вы отличаетесь от своих конкурентов?

Этот вопрос подробно разобран здесь: «PRивет, Америка!». Часть 2: анализ рынка конкурентов. 

Шестой слайд — бизнес-модель

• Tap2Pay charges fixed percentage fee on transactions.
• Tap2Pay client verticals include E-Commerce vendors; Online professional services; SMBs with online sales; Event organizers

Седьмой слайд — трэкшен или каких успехов вы уже добились.

• Venture Day Minsk
• Increased the sale conversion rate up to 21%;
• Tap2pay improved conversion rate is 153% better than the previous payment method for the event

Восьмой слайд — команда

• Eugene Palchevsky — Co-Founder, CEO. Ex-Developer, Product Manager, serial entrepreneur. Sold his first project in 2009.
• Alexander Shlyaev — Co-founder, CSO & COO. Serial entrepreneur.
• David Fastovich — Сo-founder & CBDO. Experienced network and security engineer, serial entrepreneur in Israel.
• Avishay Jesse Segal — CMO. Israeli entrepreneur, experienced in marketing, sales, bizdev, PR and financial consulting.  

Девятый слайд — если вы ищете инвестиции, то сколько, как скоро и на что собираетесь тратить деньги

Заключительный слайд с контактными данными и приглашением к разговору

Важно отметить, что это презентация, которую будут читать с экрана компьютера без вашего присутствия в комнате. Поэтому уместно включать так много информации.

Если у вас есть возможность презентовать себя лично, большинство указанных фактов дублировать на слайде не придётся, так как вы произнесёте все устно. На слайде в этом случае может быть не больше нескольких слов и визуальные подтверждения того, о чём вы говорите. Читать текст на слайде и слушать вас одновременно — очень сложно, так что не стоит с этим экспериментировать.

Допустим, с messaging для инвестора вопрос закрыт, переходим к следующему этапу: как правильно выстраивать коммуникацию?

2. Как выстраивать IR (отношения с инвестором)?

Коммуникационный процесс с инвесторами во многом похож на коммуникацию с журналистами.

Инвесторов, как и журналистов, можно и нужно отслеживать в Twitter, Linkedin и Angellist. Изучать их интересы и портфолио перед встречей. Искать возможность выйти на них через интро от знакомого человека. Напоминать, как вы знакомы и откуда у вас их контактная информация. Менять тему письма, когда пишете follow-up, чтобы письмо было в топе непрочитанных сообщений, а не осталось в давно начатой цепочке и т.д.

Как и с журналистами, нет смысла слать свой питч не целевым фондам и нецелевым людям, в надежде что «что-нибудь да выстрелит». В общении с теми и другими у вас должен быть конкретный запрос, качественный контент и чистые намерения.

И всё же, несмотря на кажущееся сходство, есть некоторые коренные различия в выстраивании отношений (коммуникационной политики) с журналистами и с инвесторами. Рассмотрим некоторые из них:

Отличия коммуникаций с инвестором от журналистов

— Задавайте прямой вопрос инвестору, что вам от него нужно.

В случае с журналистом всё предельно ясно: вам нужна публикация, других вариантов нет. К инвестору же обращаются с разными вопросами, не только за деньгами. Поэтому если вы ищете деньги, говорите об этом прямо и открыто: как скоро они вам нужны, сколько и на что? Иначе будьте готовы в ответ услышать мудрый совет или просто «молодец». Как ещё инвестор догадается, что вам от него нужно?

— Если журналисту ваш питч не интересен, он, вероятнее всего, просто проигнорирует ваше сообщение или ответит короткое «нет».

Инвестор же ответит вам если не всегда, то гораздо чаще, чем журналист. И не всегда он это сделает так же прямолинейно, как журналист. Часто инвесторы не готовы серьёзно рассматривать вашу идею сейчас, но они стараются оставить за собой право сделать это на более поздних этапах. Поэтому услышать чёткое и конкретное «нет» от инвесторов — сложно. В большинстве случаев это будет «может быть», «давайте посмотрим», «напишите, когда будет X продаж, Y пользователей и Z скачиваний» и т.д.

Здесь важно не тешить себя ложными надеждами: если вам не предлагают встретиться и не приглашают к диалогу, скорее всего это «нет». В таких ситуациях, можно спросить у инвестора, есть ли у него кто-то, кого ваша идея может заинтересовать, и может ли он вас познакомить. Чаще всего люди охотно помогают друг другу. Если инвестор может помочь, но не хочет этого делать, подумайте дважды, хотите ли вы с ним работать.

— Нетворк инвесторов гораздо теснее, чем мир журналистов.

Если вы хороший политик, вы можете легко питчить один и тот же контент разным журналистам.

С инвесторами такое не пройдёт. Все друг друга знают и, принимая решения, советуются с коллегами по цеху. Поэтому даже если инвестор вам отказал, не ответил или как-то ещё обидел — ни в коем случае не портите с ним отношения. Минутное искушение ответить на отказ, искренне рассказав, что именно вы сейчас о нём думаете, может дорого стоить вам в будущем.

— Если вы ведёте разговор одновременно с несколькими инвесторами и от одного из них уже получили предложение, лучше не раскрывать детали сделки инвестору, от которого вы всё ещё ждёте предложение.

Вы имеете право сказать, что это конфиденциально и детали своих договорённостей с альтернативными вариантами вы не обсуждаете.

Как мы уже говорили, нетворк инвесторов очень тесный. Зная имя того, с кем вы также ведёте переговоры, инвестор может легко выйти с ним на связь, узнать условия и согласовать тактику ведения переговоров. Инвесторы могут согласовать условия сделки и оценку компании, выгодные для них обоих, но оставляющие вас без альтернатив. Храните эту информацию втайне до определённых пор (в идеале до момента получения term sheet) и пусть лучше все принимают решение независимо от мнения коллег. Вам как предпринимателю это оставляет право выбора лучшего предложения.

С журналистами, напротив, такая стратегия не сработает. Если вы ведёте переговоры с несколькими изданиями, этого нельзя скрывать. Ни самого факта работы с другими изданиями, ни названий изданий. Стоит быть пойманным на укрытии информации однажды, второго раза не будет, с вами просто перестанут работать.

Как же быть? Если вы не настроены предлагать изданиям эксклюзив (обещание, что никто больше этот питч не получит, в случае заинтересованности журналиста) и хотите, чтобы один и тот же контент осветило несколько изданий, то нужно научиться координировать работу с эмбарго.

Если кратко: эмбарго — это согласование времени выхода статьи с несколькими изданиями одновременно. Почему это важно? Никто не хочет печатать статью вторым. Эмбарго — это возможность дать нескольким изданиям право быть первым, но не единственным. Здесь важно действовать чётко и честно: когда предлагаете эмбарго, говорите, скольким еще изданиям вы его предложили. Всё равно после выхода статей эту информацию не скроешь.

— В случае отказа от инвестора, всегда можно и нужно спрашивать фидбэк.

Почему он так решил? Куда нужно двигаться, чтобы стать ему интересным в будущем? Даже если этот инвестор никогда не планирует в вас инвестировать, он может дать дельный совет. У журналистов же фидбэк просить совершенно бесполезно, нужно просто продолжать менять углы подачи информации в надежде скоро нащупать тот формат, который заинтересует издание.

— Если вам отказал один представитель фонда, ни в коем случае не продолжайте питчить его коллег из этого же фонда.

Партнёры делятся информацией и если их решение «нет» — это решение фонда, а не конкретного его представителя. Могут, конечно, быть исключения из правил, но это редкость. С изданиями ситуация обстоит в корне иначе: если один журналист вам отказал — это мнение журналиста, никак не всего издания. Продолжайте питчить и искать того журналиста, кому ваша история покажется близкой.

— Что касается времени, когда лучше всего высылать свой питч, здесь между инвесторами и журналистами огромная разница.

При общении с инвестором избегайте праздничного сезона для первичного контакта (конец ноября — день Благодарения, конец декабря — Рождество, начало июля-день Независимости и тд). В это время почту проверяют реже, если вообще проверяют. К моменту выхода из долгих выходных ящик инвестора будет переполнен, и вам гораздо сложней будет обратить на себя внимание.

С журналистами всё с точностью наоборот: изданиям нужно продолжать публиковать новости даже в праздники. В праздничные дни происходит меньше громких событий (таких, как запуск новых продуктов знаменитыми компаниями, громкие партнёрства и т.д.), а журналистам по-прежнему нужен новый контент. Поэтому вы со своим питчем можете прийтись как нельзя кстати.

Если говорить о днях недели, то с инвесторами лучше всего начинать переписку во вторник. По понедельникам в фондах проходят собрания партнёров, и им не до вас. В среду-четверг есть опасность потеряться среди операционной текучки, а в пятницу работа уже замедляется.

С журналистами всё снова наоборот: если отправить свой питч в пятницу утром, то вы сильно увеличите свои шансы на публикацию. В этом случае вы будете конкурировать с меньшим количеством новостей и событий в мире (как мы говорили выше, в пятницу деловая жизнь замедляется). Может быть, пятница не самое читаемое время для новых публикаций. Но, согласитесь, лучше опубликоваться в пятницу, чем не опубликоваться никогда.

Последнее и главное. Не забывайте, что и с инвесторами, и с журналистами в основе коммуникации лежат простые человеческие отношения. Будьте интересным собеседником и старайтесь приносить пользу. И инвестор, и журналист делают свою работу и стремятся делать её хорошо. Если у вас есть интересный стартап для инвестора или актуальная информация для журналиста — поделитесь. И пусть это станет первым шагом в выстраивании долгой, счастливой и взаимовыгодной коммуникации.

В предыдущих публикациях:

Часть 1: как правильно отвечать на анкетные вопросы о вашем проекте 
Часть 2: анализ рынка конкурентов
Часть 3: как составить messaging document продукта
Часть 5: работаем над стратегией PR

16 лет dev.by — «дефолтный» источник информации о беларусском ИТ

Вы можете...