dev.by и нью-йоркское коммуникационное агентство Storifier на примере белорусского финтех-стартапа Tap2Pay.me продолжают разбирать PR-стратегию продуктового проекта для выхода на рынок США. В заключительной публикации мы поработаем над стратегией PR.

Читать далее...

О проекте: В конце марта мы бросили клич среди белорусских стартапов, обладающих готовым продуктом и желанием вывести его на американский рынок. Победителем конкурса стал минский финтех-проект Tap2Pay.me, разработавший одноимённый сервис, который позволяет совершать оплату в интернете в «один клик». Эксперты Storifier будут работать с ребятами на протяжении месяца, каждую неделю делясь результатами процесса разработки коммуникационной стратегии с читателями dev.by.

Задача этой недели: работаем над стратегией PR

В течение последних нескольких недель мы анализировали конкурентов Tap2Pay, их коммуникационную стратегию, составляли messaging document, чтобы в конечном счёте на основе полученных данных выработать стратегию PR.

Что представляет собой PR-стратегия? Говоря простым языком, это направление деятельности для решения конкретных PR-задач проекта.  Разработка стратегии включает в себя следующие этапы:

• определение целей и задач на конкретный период времени (это мы выясняли на этапе проведения интервью)
• сбор сведений о текущей ситуации (для этого мы проводили исследование рыночных тенденций, конкурентов и коммуникационной политики конкурентов)
• определение целевой аудитории и её поведенческого портрета (об этом мы говорили в messaging document)
• определение механизмов и каналов воздействия (необходимо ответить на вопросы: где, когда, как и в какой форме должна происходить коммуникация с вашей целевой аудиторией. На этом этапе составляется список релевантных журналистов и изданий, об этом поговорим ниже)
• составление списка тем и «углов захода» к журналистам (мы уже поработали над этим в messaging document)
• планирование и программирование (на данном этапе прорабатывается уже сам план PR-мероприятий: каналы работы, сроки, условия и т.д. По возможности, учитывается как можно больше факторов, влияющих на ситуацию. Сезонность вашего бизнеса, наличие или отсутствие рыночных новостей — мы уже говорили об этом подробнее. Всё это помогает определиться, когда нужно действовать более активно, а когда можно заняться смежными задачами)

Если вы выполнили все шаги, описанные в предыдущих статьях, то к моменту составления  PR-стратегии у вас должны быть ответы на большинство этих вопросов.

Сейчас задача состоит в том, чтобы сделать правильные выводы из существующей информации и составить конкретный план действий.

Рассмотрим это на примере Tap2Pay.me:

Основная цель, которую преследует компания на американском рынке — поиск новых клиентов. Это даёт чёткое направление для подбора релевантных каналов. Клиент Tap2Pay — онлайн-ритейлер любого размера, поэтому мы сделали акцент на изданиях, направленных на владельцев малого и среднего онлайн-бизнеса и e-commerce платформы.

Вторая цель —  формирование осведомлённости, создание имиджа компании в финтех-индустрии. Для имиджевых статей подойдут любые котируемые издания, покрывающие финансовый сектор, и ресурсы, узко сфокусированные на финансовых инновациях.

Мы прошлись по базе журналистов таких изданий как Bloomberg, WIRED, Fast Company, Business Insider,  E-commerce Times  и т.д. и составили список из более чем ста журналистов, которые освещают финтех, непосредственно платёжные системы и инновации в e-commerce.

Также мы подобрали несколько контактов, которые пишут о технологиях в общем, но будучи выходцами из Восточной Европы, чаще всего освещают новости компаний именно из этого региона. Угол захода к ним будет отличаться от остальных.

По сути, имея на руках этот список журналистов и структуру питча, которую мы приготовили в третьем выпуске, можно начинать готовиться к рассылке.

Что делать, если вы сталкиваетесь с составлением медиа-листа впервые и вам некому помочь с этим?

Если вы периодически читаете новости своей индустрии, то проблем возникнуть не должно. Наш совет: каждый раз, когда вы видите статью о конкуренте, обзор вашего рынка или так или иначе актуальную для вас статью — записывайте имя автора. Причём начинать заниматься этим нужно до того, как станет актуален вопрос о публикациях, — как можно раньше. Если вы развиваете проект в конкретной индустрии, вы должны быть в курсе новостей. Так что совмещайте утреннее чтение прессы с работой на будущее. Вы будете благодарны себе, когда придет время искать журналистов и вам не придётся начинать с нуля.

Допустим, с именами журналистов разобрались, идём дальше: поиск их контактов.

Здесь есть несколько вариантов: если хотите всё и сразу, можно купить базу данных с тысячами адресов. Из плюсов — быстро. Из минусов — дорого и часто можно наткнуться на недобросовестных людей, продающих устаревшие базы. Мы бы не рекомендовали рисковать, потому что проверить актуальность базы до её покупки сложно, если не невозможно. Более того, обработка тысяч контактов из базы может отнять у вас больше времени, чем составление кастомизированного списка контактов из 150-200 журналистов.

TechCrunch когда-то написал о том, что кто-то продает ежемесячную подписку на базу данных с их имейлами. И в качестве знака протеста против этого выложил все свои адреса в открытый доступ: вот, мол, пользуйтесь и купите себе мороженое на сэкономленные деньги.

Если от покупки базы данных мы вас отговорили, то вот более бюджетный вариант: гуглите! Многие имейлы, особенно если вы ищете конкретного человека, можно найти в открытом доступе.

Если не получилось так, попробуйте сервисы типа rocketreach.co и hunter.io. Эти шпионские сайты помогают найти почту человека по имени или LinkedIn ссылке. Сервисы, правда, платные (несколько первых запросов бесплатно).

Ещё один лайфхак: например, вы ищете журналиста по имени Сэм Адамс из Bloomberg. Сэм пишет о вашей индустрии, недавно делал заметку о ваших конкурентах — в общем, по всем приметам напоминает идеальный для вас контакт. Но у вас нет его почты и никак не получается её раздобыть. Вдруг вы натыкаетесь на имейл коллеги Сэма из другого отдела — Джона Брауна. Джон пишет о радугах и единорогах, например, и совсем вам не интересен. Но адрес Джона ([email protected]) подсказывает, что можно попытать счастья с Сэмом и  [email protected]. Почти во всех компаниях имейл адреса сотрудников унифицированы. Так что на [email protected] пробуйте [email protected]; на [email protected] — [email protected] и т.д.

Также часто журналисты оставляют свой имейл в подписи Twitter — ещё одна причина начать активно им пользоваться.

В общем, вариантов найти контакт много, не говоря уже о старых добрых интро через знакомых, встречи на мероприятиях и т.д., о чём мы много говорили в прошлых статьях.

Справедливости ради надо заметить, что не всегда приходится такими усилиями добывать контакты журналистов. Очень часто журналист сам активно ищет интересные истории.

Есть такие сервисы, как, например, Help A Reporter Out, где журналисты публикуют запросы на истории и ищут добровольцев, которые готовы выступить героями их сюжетов. Если много времени проводить на этой платформе и отзываться на предложения, вы почти гарантированно обеспечите себе публикации. Из минусов: вы становитесь в выжидательную позицию и вынуждены соглашаться с теми условиями, которые диктуют обстоятельства. Чаще всего топ-издания и топ-журналисты настолько перегружены потенциальными темами для публикаций, что вряд ли у них возникнет необходимость искать вдохновение на похожих платформах.

И, наконец, последний способ составить медиа-лист — обратиться в PR-агентство.

Если вы решили работать с агентством, то помимо составление медиа-листа вам также будут предлагать помощь с составлением питча (что всегда полезно, особенно если у вас нет времени и опыта заниматься этим самостоятельно), а также будут предлагать связаться с журналистами от вашего имени.

Нет правильного ответа, стоит ли принимать эту помощь. С одной стороны, у агентства есть свои выстроенные с журналистом отношения и, увидев знакомое имя во входящих письмах, журналист с большей вероятностью откроет письмо. Многие журналисты уже хорошо сработались с представителями агентств, знают, что от них всегда придет хороший контент, и не смотрят по сторонам в поисках других источников информации.

С другой стороны,  журналисты говорят, что когда питч приходит непосредственно от фаундера, то вся история выглядит гораздо честнее и искреннее, и они могут сразу запросить дополнительную информацию из первых уст. В общем, здесь вам решать. Единственное, что нужно помнить всегда: даже самый опытный пиарщик не может гарантировать вам публикации. Он может помочь с питчем, составить медиа-лист и, если вы так решите, предложить питч журналистам от вашего имени. Дальше — дело за журналистом.

Если агентство, с которым вы работаете, гарантирует вам публикации, задайте вопрос: точно ли о бесплатных публикациях идет речь? Гарантировать можно только оплаченные посты, которые вы и сами себе легко обеспечите. Гарантировать бесплатные публикации невозможно. Хороший журналист, будь он даже лучшим другом с представителем агентства, не будет публиковать статью, если она недостаточно интересная. И дело здесь не в искусстве составлять питчи (хотя иногда оно помогает из новости средней категории создать интересный инфоповод), а в том, что какая-то информация сегодня просто менее актуальная либо есть кто-то, кто вас опередил.

Если агентство продолжает настаивать, что с его помощью вы получите как минимум Х публикаций — уточните, о каких ресурсах идёт речь. Получить освещение в NoName портале не так сложно, но хотите ли вы платить за это?

Итак, сами того не заметив, мы перешли к этапу рассылки питчей по медиа-листу. Мы рассмотрели сценарий работы через агентство, в случае работы с которым вам не придётся  вникать в тонкости рассылки.

Если же вы решили делать рассылку самостоятельно, вот несколько простых правил:

• Заранее подготовьте черновики писем всему списку журналистов. Чтобы в запланированное время, вам только пришлось нажать кнопку «отправить».  Говоря о необходимой информации, у вас должен быть готов текст питча, ссылка на его расширенный вариант, визуальные материалы: скриншоты, графики, гифки.
• Обращайте внимание на размер письма, ваше письмо не должно быть тяжелее 2-3 Мб. Питч вставляйте в тело письма, старайтесь добавлять минимум вложений. Если хотите отправить скриншоты и расширенную информацию, пусть это будет ссылка на dropbox, но никак не прикреплённый к письму файл.

Пару слов про имейл-этикет:

• Если у вас есть имейл журналиста —  это не повод закидывать его письмами без повода. Уважайте их время и берегите место в их почтовом ящике для действительно стоящих новостей.
• Не используйте личный имейл журналиста для решения рабочих вопросов, разве что журналист — ваш близкий друг.
• В нашем мире автоматизированных имейл рассылок не поддавайтесь на искушение использовать Mailchimp, SendGrid и прочие сервисы для рассылки питчей. Журналисты это чувствуют за милю и понимание того, что ты всего лишь пешка в многосотенной рассылке, убивает всякое желание написать о вас.
• Рассылка питчей «оптом», где получатели поставлены в скрытую копию — это «нет». Хуже этого может быть только рассылка питчей оптом, без скрытой копии. Чтобы каждый из получателей порадовался тому, в какой дружной компании он находится.

Итак, вы учли все замечания, составили шаблон письма и решили кастомизировать его под каждого получателя.

• Избегайте очевидных ошибок из-за невнимательности а-ля «Привет! Мы познакомились на [вставить название мероприятия]». Да-да, такое часто происходит.
• Заканчивайте имейл призывом к конкретным действиям. Не оставляйте двойственности.
• Оставляете свои подробные координаты в подписи.

Сценарий хронологического планирования PR-кампании

Например, вы запускаете новый продукт (у вас есть точная дата запуска)  и хотите осветить это событие в прессе. Вот как рекомендует строить коммуникацию с журналистами бывший редактор TechCrunch Jason Kincaid в своей книге «The Burned-out Blogger’s Guide to PR».

Обратный отсчёт: месяц до запуска

• начинайте думать над тем, какие издания вас интересуют
• определитесь с датами запуска. Убедитесь, что продукт готов и протестирован к этому моменту.
• обращайте внимание на то, какие журналисты пишут о вашей индустрии и под каким углом освещают события
• посещайте мероприятия, где можно встретить нужных вам журналистов, знакомьтесь, общайтесь. Не начинайте тут же питчить им свою историю — сформируйте отношения
• начинайте составлять базу контактов

Обратный отсчёт: три недели до запуска

• отправьте журналисту письмо, не связанное с вашей компанией (это может быть ссылка на что-то интересное и полезное для него). Журналист оценит это и ваше имя будет ему более знакомым, когда вы пришлёте письмо в следующий раз.

Обратный отсчет: 5 дней до запуска

• отправьте письмо своему любимому журналисту

Пример письма (на английском, раз уж мы говорим об американских журналистах):

[(Exclusive) Your email subject with an enticing news hint]

Hey [reporter name],
Wanted to check in about [your company] I told you about [mention meeting, Twitter exchange, email exchange, etc].  We are launching next week, and I’d love for you to be the one to cover it exclusively.
Here’s the gist:
[main points about your startup]
We’re still preparing the servers, so it’d be great if you could hold the story until Wednesday, June 14 at 9am, PT. Please let me know if you are OK with that and I’ll send over screenshots and more details. I’d also love to jump on the call to walk you through the details.
[Your Name]
CEO, [Your Company]
[Your Number]

Обратный отсчёт: 3 дня до запуска

В случае, если вы не получили ответ на предыдущий имейл, уместно написать follow-up.

Раз уж вы предлагаете эксклюзив, можно намекнуть на то, что если этому журналисту история не интересна, вы предложите её кому-то ещё.

Пример:

Hey, [reporter name],
Just wanted to ping you in case this fell through the cracks earlier. Would love to tell you more about [name of your company].
Also, I totally understand if this isn’t up your alley, but please let me know either way so I can take the exclusive elsewhere.
Thanks,
[Your Name]
CEO, [Your Company]
[Your Number]

Допустим, журналист вам отвечает и вы назначаете время для звонка. Либо журналист просит выслать больше информации. Если же в ответ снова молчание — вероятнее всего, это отказ.

Обратный отсчёт: два дня до запуска

Если журналист подтвердил телефонный разговор, подготовьте и вышлите ему все материалы накануне. Если решили обойтись без звонка, вышлите ему всё необходимое с детальными пояснениями.

День запуска

Статья публикуется.

Возможности прочитать черновик статьи перед публикацией у вас, скорее всего, не будет. Можно попросить, но журналисты редко делают это с энтузиазмом и часто воспринимают как знак недоверия. Если до публикации у вас не было возможности проверить материал, внимательно вычитайте уже опубликованную версию. Если есть серьёзные ошибки (не та ссылка, опечатка в названии и т.д.), попросите исправить и обязательно поблагодарите за помощь.

Выше рассмотрен достаточно упрощённый сценарий, где всё идёт гладко и вы питчите историю только одному журналисту. В жизни всё бывает гораздо сложнее, всех вариантов развития событий предусмотреть нельзя. Наш совет: если вы работаете с журналистами впервые, не гонитесь за несколькими публикациями сразу. Предлагайте эксклюзив и сфокусируйтесь на том, чтобы это была одна, но целевая для вас публикация.

В течение последнего месяца мы постарались ответить на наиболее часто задаваемые вопросы от компаний, планирующих выход на рынок США, связанные с коммуникационной стратегий. Это далеко не всё, что нужно знать, но, надеемся, нам удалось задать правильное направление.
 

В предыдущих публикациях:

Часть 1: как правильно отвечать на анкетные вопросы о вашем проекте 
Часть 2: анализ рынка конкурентов
Часть 3: как составить messaging document продукта
Часть 4: как составить сообщение для инвестора

Новый рекламный формат в наших телеграм-каналах.

Купить 500 символов за $150