Многие слышали про созданный белорусами сервис для управления цифровыми документами PandaDoc, но мало кто знает, что он из себя представляет. Из чего состоит жизненный цикл стартапа, когда можно начинать продавать продукт и какие метрики нужно мониторить ежедневно — об этом и многом другом сооснователь и CTO PandaDoc​ Сергей Борисюк рассказал в ходе недавнего митапа минского сообщества Web Not Bombs.

Читать далее

В один тёплый июньский вечер...

— Никто не знает, чем мы занимаемся в своём PаndaDoc, а если и знает, то не совсем понимает. Что-то там с документами «химичим», электронной подписью. Чтобы всё прояснилось, расскажу небольшую предысторию, как и почему мы на это пошли.

Несколько лет назад у нас была своя аутсорсинговая компания, в которой мы, как и полагается, делали софт на заказ, заключали договоры с клиентами и т.д. И в один тёплый июньский вечер, когда я уже собирался уходить домой, на меня «свалилась» очередная груда волокитной работы. Мне нужно было написать несколько договоров и отправить их клиентам. А я истинный разработчик, и заниматься бумагами мне не по душе. В тот вечер, конечно, потратил кучу времени на написание этих коммерческих предложений, но решил, что так больше продолжаться не может. Этот процесс нужно автоматизировать.

Идеи не появляются на пустом месте

Ни один документ в ИТ-компании не пишется с нуля. Всегда есть шаблон, в который подставляются фамилии, даты и пр. Раньше такая практика работала. Все писали документы в Word или Exel, экспортировали в PDF и приаттачивали к письму, которое отправляли клиенту. Спустя три дня заказчик мог так и не прочесть письмо, и вы вынуждены снова писать ему и узнавать, как обстоят дела.

А если клиент всё-таки соглашался сотрудничать, ему нужно было распечатать ваше коммерческое предложение, поставить в нём свою подпись, отсканировать и отправить обратно. А если в документе оказывалось что-то не так, то его нужно было переделывать, снова отправлять, в общем — бесконечная цепь ожидания и безденежья.

В среднем, цикл закрытия сделки составлял месяц. На наш взгляд, это очень долго. Мы не могли позволить себе тратить столько времени.  

Из Quote Roller в PandaDoc

По нашим наблюдениям, из-за непонимания того, что происходит на другой стороне (у заказчика), срывается львиная доля всех сделок. Чтобы максимально упростить процесс коммуникации с клиентами и ведение документооборота, мы изначально создали Quote Roller. Это набор готовых шаблонов из документов, в которые просто подставляются контактные данные клиентов. Далее документ отправляется получателю в виде обычной ссылки.

Суть PandaDoc, в принципе, идентична, но в нём более широкое видение, охватывающее все типы документов в бизнесе. Как продукт он значительно лучше, проще, чем его предшественник Quote Roller. В документы PandaDoc добавляются видео, презентации, можно коммуницировать с клиентом. Заказчик может внести, что и в каком количестве ему нужно, и система автоматически это посчитает.

Можно сказать, что мы трансформировали процесс и интегрировали PandaDoc с двух сторон. С одной — мы подключаемся к CRM, которая помогает выстраивать взаимоотношения с клиентами, хранит всю информацию о них. По сути, вам не нужно вводить одни и те же данные в разных системах. С другой стороны — к платёжным системам. После того, как клиент ознакомился с договором, он может зайти в форму оплаты, ввести данные банковской карточки и оплатить какой-то процент сделки.

Быть навязчивым необязательно

Как только заказчик открывает документ, вы мгновенно об этом узнаёте. Для чего это нужно? После открытия клиентом коммерческого предложения наступает период, когда он должен позвонить и дать ответ.

Более того, мы начали собирать статистику, сколько времени клиенты тратят на изучение того или иного документа. Важно понять, о чём они думают, в чём заинтересованы, а в чём нет. Если клиент «зависает» на прайс-страницах, нужно сделать небольшую скидку — и дело закрыто.

Наша статистика за 2014 год говорит, что 78% документов, отправленных нами заказчикам, принимаются или отвергаются в течение дня с момента открытия. И 57% — в течение одного часа.

Также мы добавили в шаблоны такую полезную, на наш взгляд, фичу, как электронная подпись. Для большинства стран эта функция общедоступна. Наши клиенты (В2В-сектор) за первый год выиграли в денежном эквиваленте приблизительно 300 млн долларов, потому что не тратили время на ожидание ответов от заказчиков.

Жизненный цикл стартапа

Нет ничего сложного в том, чтобы привлечь 1 тысячу пользователей в ваше приложение. А вот получить такое же число рекуррентных платежей — это уже задача не из простых. Первый этап для стартапа — получение прибыли в тысячу долларов в месяц, второй — 10 тысяч долларов. Девять из десяти не достигают второго уровня.

Если вы дошли до 10 тысяч долларов в месяц, то можете смело говорить, что у вас хорошо работает Product/Market fit. Это концепция, согласно которой ваш продукт удовлетворяет потребности пользователей, и без него аудитория многое потеряет.

Беларусь — специфическая страна. Здесь много разработчиков, но относительно немного маркетинга. Поэтому программисты фокусируются на продукте. Но сам по себе продукт ничего не продаёт. Нужно перестраивать своё мышление. Возможно, вам не нужно будет звонить по телефону каждому клиенту, ведь есть другие способы привлечения клиентов: каналы, интеграции, SEO и прочее.

Качество продукта само по себе ничего не решает. Думайте об этом, как о неком коэффициенте, на который умножаются ваши усилия. С хорошим продуктом будет легче привлечь новых пользователей. Однако если будет просто хороший продукт и ноль усилий на привлечение, то по итогу получите ноль.

В PandaDoc мы начали продавать, когда у нас ещё не было продукта. Как? Нарисовали картинки, загрузили их в inVision и сделали демо для клиента. Это, на наш взгляд, идеальная валидация. Новые фичи продаются именно так, с помощью картинок. Если у вас есть деньги, вы можете нанять, кого угодно и переписать код хоть заново.

Без метрик жить нельзя

В стартапе без метрик действительно сложно обойтись. К ним нужно обращаться ежедневно.

Первое, что для нас важно — CAC (Customer Acquisition Cost, затраты на привлечение нового клиента). Эта метрика даёт понять, во сколько нам обходится один пользователь.

Следующая метрика — LTV (Lifetime Value) показывает, сколько один «кастомер» принесёт в денежном эквиваленте за свой жизненный цикл. Безусловно, пользователи будут уходить — этого сложно избежать. Причины могут быть абсолютно разные, но нам важно понимать, с какой скоростью они отписываются. Если пришло 100 и ушло 90, то, соответственно, прирост совсем незначительный.

Кроме бизнес-метрик есть ещё продуктовые. Первая метрика — активация. Она даёт понять, важен этот клиент для нас или нет. Если клиент посмотрел и закрыл браузер, нам это не интересно. Вторая метрика — это количество пользователей, которое конвертировалось в платную версию. И ещё одна — ретеншн. Она показывает, возвращаются клиенты или уходят навсегда.

Также важно понимать, растёт продукт или нет. Этот параметр нужно проверять ежедневно. Для этого можно использовать любые бесплатные (до определённого уровня) инструмиенты вроде Google Analytics. В интернете есть готовые шаблоны финансового моделирования для стартапов — очень полезные инструменты, советую всем.  

Юзеры до добра не доведут, но…

У нас, в Беларуси, любят «па-багатаму» делать, чтобы было много фич. Но, на мой взгляд, прежде чем начинать что-то добавлять, нужно спросить у клиентов, что они по этому поводу думают. Нам сейчас колоссальное удовольствие доставляет удаление фич. Минимальность кода — меньше багов, меньше юзеров учить. Всё должно быть просто.

Желательно каждый день разговаривать с пользователями, чтобы возвращаться из среды разработки в реальность. Но всё, что они хотят, конечно, делать нет смысла. Бывает, что юзерам хочется видеть 18 безделушек, чтобы что-то там настроить. Пока вы не исследуете в чём настоящая проблема, даже и браться за добавление фич не стоит.

Есть сценарии развития, на которые вас толкают юзеры, а есть те, по которым хотите развиваться вы. Нужно следовать своей стратегии, если она, конечно же, верна. Самое главное правило владельца продукта — говорить слово «нет», когда это необходимо. Это сложно, но, как в нашем случае, очень важно. Лучше недообещать, чем пообещать лишнее.

Разработка в Беларуси, а продажи в Штатах

Мы построили продажи в Америке, потому что большинство наших клиентов из Штатов. Наш отдел продаж основан классическим образом. Закрывать большие сделки без сейлз практически невозможно. Никто не заплатит 5 тысяч долларов, просто посмотрев ваш сайт. Нужно разговаривать с реальными представителями компании.

Документооборот может показаться скучной темой, но нам нравится решать реальные проблемы. Я не геймер, поэтому мне было бы сложно сделать продукт в геймдеве, а тема документооборота всегда была для нас насущной.

Если такая поговорка: «Успех за ночь занял три года». Но для меня это пока не успех. Этот выстрел был следствием закономерной кропотливой трёхлетней работы. Я вообще поражаюсь, как мы могли так много работать на старте.  

О проекте

Сервис для управления цифровыми документами и электронными подписями PandaDoc (сооснователи — Микита Микадо и Сергей Борисюк) был официально запущен в июле 2014 года.

PandaDoc автоматизирует электронную доставку и подписание документов, также предлагая пользователям аналитические инструменты, включающие точное время открытия, комментирования или подписание документа, количество потраченного второй стороной времени для его изучения. Разработанный белорусами инструмент стал одним из первых официальных дополнений к Google Docs и Google Sheets, также совместим с CRM-системами Salesforce.com, Zoho, Pipeline и Base.

Основная часть клиентов сервиса — представители малого бизнеса. Однако компания имеет и таких крупных платых подписчиков, как Panasonic, ставя перед собой задачу увеличить долю корпоративных пользователей.  

Летом 2015-го PandaDoc сообщила о привлечении более $5 млн инвестиций.

Фото: Диана Васильева.

Место солидарности беларусского ИТ-комьюнити

Далучайся!