Как закончится Google

Почти все свои деньги Google заработала на рекламе. Но этот бизнес перестал процветать. Редактор и разработчик Дэниел Джеймс в статье на Medium рассуждает о положительном и отрицательном в работе компании. И что может привести к падению одного из главных гигантов технологической отрасли.

Как рушились основы Google

В те времена, когда Google была ещё в проекте, её основатели были убеждены: поисковые движки, монетизируемые через рекламу, будут работать в пользу рекламодателей и в ущерб нуждам потребителей.

Но позже их точка зрения изменилась.

Именно это изменение позволило Google стать одной из самых богатых и могучих компаний в истории. Поисковик был её «золотой жилой» и единственной бесспорной сферой доминирования. Но в 2017 году Amazon вышла на первое место по поиску товаров, оставив Google позади, и её основы пошатнулись.

Amazon боролась с Google на её же территории и выигрывала. Хуже того, пользователи, которые теперь предпочитали искать покупки на Amazon, а не в Google, были представителями самой важной как для рекламодателей, так и для будущего, демографической группы: это была молодёжь. Она потянула за собой рекламодателей, и Amazon начала отбивать рекламные доллары, которые прежде от поисковой рекламы получала Google. Именно тогда её мощная «машина» забарахлила.

В конце 2010-х обозначился переход от поиска к «обнаружению» товаров: если пользователи не искали товары непосредственно на Amazon, товары находили их сами. Рекламодатели поняли, что выгоднее тратить деньги не на поисковую рекламу Google, а либо на рекламу на Amazon, либо нативную рекламу в новостных лентах, например Instagram и Facebook. У Google не было таких вовлекающих лент — здесь она опоздала так же, как и в случае с соцсетями или мгновенным обменом сообщениями.

Начиная понимать опасность, Google стала пытаться извлечь выгоду в других сферах, не связанных с рекламой, но безуспешно. Заработать в таких категориях, как оборудование, облачные сервисы или на так называемых «Other Bets» (экспериментальные проекты), для Google оказалось очень сложно.

И как Google ни старается, нерекламные виды деятельности занимают лишь 15% в её выручке. А выручка от «Other Bets» не покрыла даже малую долю всё растущих штрафов, которые компании выписывают регуляторы.

Война с рекламой

В конце 2015 года пользователи устройств Apple — злейшего соперника Google в мобильной сфере — получили функцию блокировки рекламы.

Гаджеты под управлением iOS приносили Google 75% её выручки от мобильной поисковой рекламы. Видимо, именно поэтому Google платила Apple миллиарды долларов в год за то, чтобы её поисковик был по умолчанию настроен на «яблочных» устройствах. Так Apple сказала своё веское слово в противостоянии вокруг блокировки рекламы 2010-х годов и нанесла сокрушительный удар по будущему интернет-рекламы.

В это же время с беспрецедентной скоростью распространялись блокировщики рекламы. Тот факт, что одна из крупнейших технологических компаний земного шара стала на сторону потребителей, ещё больше подстегнул этот тренд.

К 2018 году рекламу блокировало свыше 25% пользователей ПК и ноутбуков из США. Вскоре они объявили войну рекламе и на мобильных устройствах: в 2017 году показатели использования мобильных блокировщиков превзошли десктоп и увеличивались быстрее.

В последние годы доминирования Google одним из её ключевых источников роста была мобильная реклама. Но люди стали массово блокировать её, когда поняли, что съедаемый ею и трекерами трафик обходится им более чем в 20 долларов за месяц. К тому же реклама и трекеры сильно увеличивают расход заряда батареи.

Согласно исследованиям, 54% пользователей называли недоверие главной причиной, по которой они не нажимали на рекламные баннеры, а 33% считали их просто неприемлемыми. В среднем по ссылкам баннерной рекламы переходило 0,06% пользователей, причём 60% них щёлкали на баннер по случайности.

Те, кто не блокировал рекламу, научились полностью игнорировать её — этот феномен получил название «баннерная слепота».

Но чаще всего рекламу блокировали как раз те люди, которые представляли наибольшую ценность для рекламодателей: миллениалы и пользователи с высокими доходами. Молодёжь является законодательницей будущих трендов, и она активно устанавливала блокировщики рекламы. Пользователи ненавидели рекламу Google.

Повальная блокировка несла серьёзную угрозу бизнесу Google: люди привыкали пользоваться интернетом без рекламы, и компания теряла деньги каждый раз, когда её баннер был блокирован.

В начале 2017 года Google приняла отчаянное, трудно объяснимое и сомнительное с точки зрения закона решение встроить свой блокировщик в Chrome, чем лишь спровоцировала ужесточение антимонопольного законодательства. Google очень быстро поймёт: даже хотя качество рекламы понемногу улучшалось, статистика использования блокировщиков продолжала расти.

Позже, в 2019 году, Google попытается усложнить механизм блокировки рекламы для пользователей Chrome — браузера, который на тот момент занимал доминирующую позицию на рынке. А параллельно отстёгивала огромные суммы на то, чтобы популярные блокировщики пропускали её рекламные баннеры.

Google упорно не желала признавать неудобства системы, которую пользователи сами помогли создать, и не имела понятия, что станет делать, когда люди начнут отворачиваться от неё. Слишком многие привыкли пользоваться интернетом без навязчивых баннеров, которые преследовали их на каждой веб-странице и замедляли загрузку сайтов. Google терпела поражение в войне, начатой против неё интернет-пользователями.

Убыточный гигант

Ключевой площадкой, где Google размещала рекламу, был YouTube. Она купила этот сервис в 2006 году и весьма скоро превратила в одно из своих крупнейших подразделений. Ежемесячно видеохостинг посещает шестая часть населения планеты, но YouTube так и не вышел на прибыль.

Попыткой заманить видные бренды и рекламодателей, чтобы наконец выйти в плюс, YouTube продемонстрировал полное непонимание и безразличие к создателям контента и сообществам, которые помогли платформе развиться и достичь глобальных масштабов.

Google пыталась компенсировать ущерб, нанесённый блокировщиками. В конце 2015 года она запустила подписку без рекламы, которую пользователи, однако, встретили прохладно: оказалось сложно убедить людей платить за что-то, что они привыкли получать просто так.

Реклама на YouTube была повсюду и раздражала зрителей, а сайт так и не смог стать эффективной площадкой для рекламы, повышающей узнаваемость брендов, как того хотела Google. Рекламодатели всего мира всё больше инвестировали в рекламу в онлайн-пространстве, чем в традиционные средства коммуникации, но их деньги текли мимо платформ Google.

Переломный момент…

Продукты и сервисы Google были бесплатными, инновационными и имели миллиарды пользователей. В обмен на доступ к этим бесплатным продуктам (многие из которых не имели достойных альтернатив) они должны были пожертвовать своими персональными данными, приватностью и бесценным вниманием. Пользователи смотрели рекламу Google не по своему желанию: это было просто платой за доступ к её экосистеме. Но последовавшие один за другим скандалы показали, что люди начали задумываться, что стоит за фразой «Я согласен» и чем им предлагают торговать.

Более настороженными стали не только пользователи Google: власти и регуляторы тоже наконец пришли к пониманию того, как «делают деньги» бесплатные интернет-продукты и сервисы, а стоявшим за ними компаниям вскоре придётся отвечать за свои действия.

«Золотая жила» Google пересыхала, блокировщики рекламы продолжали наступать, невыгодно для компании складывалось общественное мнение, нависла угроза нового законодательства, а амбициозные эксперименты так и не оправдывали вложений. Тем временем от решений компании зависело очень многое. И она приняла неверные решения.

… и как Google пропустила его

Google не только потеряла львиную долю своей аудитории и разозлила оставшуюся. Она умудрилась пропустить одну из самых значимых перемен в истории интернета.

Стратегию, которой с первых дней следовала Google, Гилдер Джордж в книге «Life After Google» сформулировать как «агрегируй и рекламируй». Каждое слово, произнесённое её ассистенту, каждое действие в любом из толпы её приложений и каждая единица данных о каждом из миллиардов её пользователей — всё сохранялось и анализировалось во имя более точного таргетирования рекламы.

Краеугольным камнем бизнес-модели Google была вера в то, что чтобы показывать более точную рекламу, нужно собирать и обрабатывать как можно больше данных о как можно большем количестве людей. Рекламная индустрия, веруя в эту идею, превратила интернет в чудовищную машину для слежки и наблюдения.

Главная цель точного подбора рекламы — это идеальный таргетинг и идеальная атрибуция: показать рекламу заинтересованным людям, точно знать, где и когда тот или иной человек увидел рекламу, а также мочь определить, что именно побудило его совершить покупку.

Вся индустрия впустую молотила в погоне за этой идеей, но в итоге пришлось признать, что к проблеме нужно было подходить с прямо противоположной стороны. Повсеместная слежка в сети только усложняла ситуацию, портила пользовательский опыт и плодила невероятное количество мошеннической рекламы.

Идеальная атрибуция и точное таргетирование считались заумной наукой, чёрной магией и вообще чем-то почти недостижимым.

Прорыв заключался в следующем: если бы все процессы от подбора релевантной рекламы до её размещения происходили на устройстве пользователя, то показывать действительно актуальные для него объявления, точно понимать, с какими он взаимодействовал и почему, стало бы возможно без необходимости выносить его личные данные за пределы устройства.

Оказалось, что точной может быть даже реклама, которая не требовала передачи на сторону чувствительных пользовательских данных, а реклама, размещаемая в поддержку хорошего контента, не обязательно должна замедлять сайты и стоить пользователям трафика и батареи.

По мере роста выручки Google росла и осведомлённость потребителей о том, как компания наживалась на их данных и внимании. Пользователи всё менее охотно готовы менять приватность на удобные сервисы; они реже кликают на кнопку «согласен», и эта тенденция усилилась, когда регуляторы заставили Google сделать свою бизнес-модель более прозрачной — над компанией стали сгущаться тучи.

Первые признаки краха Google проявились к концу 2010-х, когда рост её выручки стал замедляться, и едва ли кто-то заметил, как её основополагающий принцип подорвал создатель JavaScript Брендан Айк.

Брендан Айк создал JavaScript, когда работал в Netscape. Проект погиб под натиском Internet Explorer, после чего Айк основал Mozilla и возобновил «войну браузеров», решив отомстить за Netscape с помощью Firefox. Через несколько лет, когда в сети правил Chrome, он создал Brave, который призван коренным образом изменить экономику интернета.

Процветания добились те компании, которые поняли, что люди не пешки в партии «корпоративных шахмат», не ставки на бесконечном автоматизированном аукционе, не единицы данных в океане категорий или связи в громадном датасете. Люди — это люди, и относиться к ним именно как к людям было выигрышной стратегией, причём не только для рекламы или финансовых отчётов, но и для общества.

Google не вечна

В наилучшие времена у Google была обширная и лояльная база пользователей, которых ей приносило ошеломительное количество продуктов, и все они держались на рекламной выручке. Но показатели ухудшались, конкуренты наступали на пятки, и основы Google начали рассыпаться под тяжестью империи.

С самого запуска в 1998 эта компания была главным драйвером технологической отрасли. Но люди были недовольны бесконечной слежкой и сбором информации для профилей, а Google растратила несколько шансов изменить отнюдь не прогрессивную бизнес-модель, в результате чего лишились поддержки многие из её далеко идущих проектов. Инновации требуют вложений, но важнейший источник прибыли Google стал истощаться. А компания продемонстрировала, что путь гиганта от успеха до кризиса может быть очень коротким.

Новый рекламный формат в наших телеграм-каналах.

Купить 500 символов за $150