Прежде чем заняться бизнесом, следует чётко понимать, на чём и как именно в нём зарабатывать в текущих условиях. В этом материале мы с помощью представителей белорусского «казуального» геймдева констатируем предсмертную агонию paid-формата, взглянем на некоторые хитрости free-to-play и развеем иллюзию продвижения.
Paid мёртв, да здравствует paid!
После «расставания» с компанией Game Insight сотрудники нынешней Alis Games вернулись к концептам paid-игр на следующей волне: раньше их «мучили» free-to-play (далее — F2P), а теперь они были вольны делать то, что нравится. Глава компании Денис Войханский, однако, пообщался со знакомыми, которые как раз «зарелизили» свои paid-проекты, и на конкретных примерах увидел, что в наши дни происходит даже с очень качественными платными продуктами.
Денис Войханский (справа) и команда Alis Games. Фото: app2top.ru
Некоторые возлагают большие надежды на фичеринг: мол, запустил игру — и «полетело». Однако, как убедился Войханский, даже классные paid-проекты попадают впросак: в AppStore их «зафичерили» даже несколько раз, но инсталляций в итоге вышло не так много — даже затраты на разработку не отбились. Причём, «пока игру «фичерят» — загрузки есть, а как только перестают — всё, ноль!»
И с этим практически ничего не поделать. Ни ревью, ни работа с комьюнити — ничто не помогает. «Единственное, что ты можешь, это напрямую приобретать установки. И чтобы это работало, нужна масштабная F2P-игра. Если же «лить» трафик на маленький проект, он никогда не окупится», — говорит лидер Alis Games.
Когда Войханскому продемонстрировали сказанное выше, он составил детальный бизнес-план и осознал: студия, конечно, может создавать новые платные «Cut the Rope», но вероятность большого успеха — мизерная. Есть только фантастические сценарии а-ля упомянутая «Cut the Rope» или «Angry Birds»: они сделали стартовый «пуш», их хорошо «зафичерили», а затем игры по какой-то причине остались в топах и быстро набрали по 5-10 миллионов загрузок.
По словам руководителя бизнес-акселератора IT House (БГУ) Александра Мелещенко, paid-формат чувствует себя относительно неплохо только в Steam, да и там F2P постепенно начинает доминировать. И это естественно, поскольку F2P снижает порог входа в игру. Одно дело, когда есть красивая упаковка, но что внутри — непонятно. Заплати, скажем, $15 — и узнаешь. А другое — когда попробовать можно бесплатно. И не столь важно, что многие пользователи в итоге тратят на «халяву» больше, чем стоят платные продукты. Более того, именно поэтому F2P считается «вкусным» бизнесом.
Денис Войханский разделаяет подобное мнение: «По сути, paid-игры остались только на ПК, в Steam — там остатки хардкорной аудитории, скучковавшись, держат глухую оборону. Кстати, до недавнего времени в Steam на F2P никто кроме Valve нормально не зарабатывал. А сейчас та же War Thunder приносит авторам неприлично много». И, несмотря на любовь к paid-модели, глава Alis Games признаёт: с определённых пор его студия рассматривает исключительно F2P.
Те же «War Thunder» и «World of Tanks» вдохновляют и настраивают Дениса на оптимистический лад, ведь эти игры наглядно показали: F2P можно делать настолько качественно, что неприязни не возникает даже у хардкорных пользователей. Да и «War Thunder» с возможностью оформить подписку не так и далека от paid. Войханский считает такую модель прекрасной как для core-игроков, так и для разработчиков. «Конечно, всё очень быстро меняется, но есть надежды на то, что даже для core-аудитории всё в будущем будет замечательно», — добавляет он.
Скриншот из игры War Thunder
Впрочем, это всё в будущем. А пока белорусские «казуальные» студии, в том числе те, которые упрямо еще год-два назад делали ставку на платную модель, уверенно переходят на F2P.
К этому, очевидно, их подтолкнули не только тренды. Изучив поле paid-игр от отечественных разработчиков, серьёзного успеха мы не обнаружили. Из крайне малочисленных исключений — студия Melesta, «убедившая» несколько десятков тысяч пользователей заплатить за проекты серии «Toy Defense». И то по-настоящему серьёзным успехом такой результат назвать, пожалуй, нельзя.
В целом же белорусские «казуалки», даже для наиболее «плодоносных» ныне iOS и Android, продаются слабо: многие не дотянули и до несчастной тысячи реализованных цифровых копий. В отличие от F2P-игр — на их поле миллионная публика не является очень редким прецедентом.
Нюансы рецептов бесплатного сыра
Если кто-то всё ещё сводит хитрости F2P-модели к банальному подсовыванию бесплатных урезанных версий «для затравки», пора актуализировать представления. Методов множество, и как раз подход с lite-«ловушками» устаревает. Из самых простых способов извлечения прибыли можно отметить ещё размещение в F2P-игре сторонней рекламы и предложение дополнительного контента. Например, «бонусных» уровней или совершенно бесполезных на деле финтифлюшек. Но чем дальше, тем активнее разработчики (белорусские в том числе) занимаются аккуратным подталкиванием пользователей к покупке облегчающих игровой процесс виртуальных предметов.
Как свидетельствуют тенденции и практика, последний метод, видимо, наиболее эффективен. Здесь, однако, очень многое упирается в баланс и настройку геймплея — так называемый тюнинг. Что это означает и как выглядит, хорошо демонстрирует опыт работы Alis Games над её первым проектом — пазл-квестом с элементами ролевой игры «Need A Hero».
Студия выпустила игру в марте прошлого года — то была ещё очень сырая альфа-версия. Сделав до этого ряд F2P-проектов, команда чётко осознавала, что релиз следует осуществлять как можно раньше, ну а дальше — оперативно оценивать ситуацию и вносить в игру корректировки. По мнению Войханского, единственное, в чём вообще можно быть уверенным во F2P-геймдеве — никто, включая тебя, ничего не знает наверняка. И все серьёзные люди на этом рынке понимают: нужно пробовать и менять продукт.
Год-два назад многие студии, не мудрствуя лукаво, копировали подход компании Zynga к монетизации: в один прекрасный момент перед тобой появляется paywall и играть дальше тебе не дают: или собери от друзей в соцсети столько-то кликов, или раскошеливайся. В случае с «Need A Hero» такой метод показал себя ужасно — потери аудитории в определённых точках достигали 80%! Часть игроков платить, конечно, соглашались, но «обмен» пользователей на деньги в целом был катастрофическим.
Искусство делать F2P-игры, по утверждению Войханского, заключается в подаче монетизации таким образом, чтобы она выглядела очень ненавязчивой. Если с этим всё получается, то отток людей будет минимальным, а отдача — максимальной. И, кстати, принципиально важно продумывать этот аспект для каждой конкретной игры и «сеттинга» и для каждой конкретной аудитории. Просить денег всегда нужно так, чтобы это казалось пользователю естественным, а не было похоже на то, что игра внезапно потребовала звонкую монету.
Здесь Денис обращается к хорошему примеру с «бустерами». Скажем, в «Magic: The Gathering» обычные карты игрок получает, условно, бесплатно. Но если он хочет иметь действительно мощные, то покупает «бустеры» — наборы, одна или две карты в которых гарантированно будут классными. К этой модели люди в реальной жизни давно привыкли, и она очень просто проецируется на игры. Прелесть монетизации виртуальных карточных игр как раз в том, что разработчики могут использовать описанную модель, и игроки будут воспринимать её абсолютно естественно. Но ведь не всем проектам это подходит!
Столкнувшись с описанными выше проблемами, в Alis Games начали перестраивать «Need A Hero», нащупывать верные действия, чтобы денег прибавлялось, а отток людей уменьшался. Так, разработчики поменяли paywall на боссов, для победы над которыми от пользователей потребовалась более совершенная амуниция. Для обретения подходящего снаряжения нужно было примерно то же самое, что для преодоления paywall’ов — определённый объем «фарма». Но пользователи всё воспринимали нормально: монстры стали сильнее — значит и дубина нужна тяжелее! То, что для крутой дубины нужно собирать что-то, тоже естественно — это нормальная механика, это логично. К тому же при такой механике персонаж становится сильнее — пользователь радуется... И вот результат трансформации «Need A Hero»: потери аудитории после внесённых изменений составляли уже не 80%, а 20%.
Это лишь один из примеров того, что сделали разработчики. Игра преобразилась кардинально. Изначально она вообще была «реалтаймовой», но, по мнению Войханского, с довольно тупой механикой: составляешь себе цепочки и составляешь. При этом от пользователей требовалось играть быстро, геймплей был очень напряженным, а студии хотелось чего-то более расслабленного. Поэтому игру перенесли в пошаговый режим, при котором уже можно спокойно подумать. И разработчики ввели диагональные составления, чтобы можно было выстраивать более сложные комбинации — пришлось переделать управление. Но даже этого оказалось недостаточно, и для каждого монстра авторы придумали уникальные геймплейные элементы.
«Ещё у нас были «спеллы»: удары молнией, «баффы», «дебаффы» и т.п. В «реалтайме» они смотрелись очень странно: ты играешь, а тебя вдруг останавливают, предлагая выбрать «спелл». А в этом заключалась и наша монетизация. Когда же игра пошаговая, релаксовая, когда ты понимаешь, что должно произойти, то даже ждёшь возможности выбрать «спел» — потратить деньги», — рассказывает Войханский.
В итоге разработчики пришли к схеме: либо занимайся «фармом», либо плати. Глава студии говорит, что в Alis Games очень долго гордились тем, что у них не было никакой «энергии», но в итоге просто не смогли обойтись без этого элемента. И внедрили «еду», постаравшись, чтобы она выглядела естественно: герой хочет кушать, идет на кухню — все дела. Если игрок не желает покупать «еду», то ему приходится ждать — так же, как в «Candy Crush» ждут «сердечко». Так что прибавилась еще и схема: либо жди, либо плати.
«Конечно, у многих наших пользователей после этих нововведений случился шок — им «подсунули» совершенно другую игру! Однако ощутимых потерь аудитории не было! — резюмирует Войханский. — Буквально в течение пары-тройки дней со стороны некоторых старых игроков стоял вой на тему «Что же вы сделали!?», но они быстро успокоились. Ну, а новые пользователи восприняли «Need A Hero» уже гораздо лучше».
Сказанное выше дополним другими примерами из отечественной отрасли.
Модель всех новых проектов компании Awem — F2P, где монетизация строится вокруг игровой валюты. Главный принцип, на взгляд студии, — игра должна быть интересной и не иметь перекосов в геймплее. И монетизация приложится. Текущие проекты в Awem сначала проверяли на играбельность и уже после этого стали «закручивать гайки» в поисках баланса между уровнем доходов и «возвращаемостью» игроков. При этом разработчики стараются не создавать условий, при которых прогресс невозможен без вложения денег.
О своем новом проекте рассказывает студия Heyworks: «“Pocket Troops” — это F2P с внутриигровыми покупками. Мы всячески стараемся избежать всякие paywalls и pay-to-win. Основной товар — ресурс «еда», который требуется для отправки солдат в бой. Он автоматически пополняется со временем, но есть возможность не ждать, пополнив запасы моментально».
А вот молодая команда Eon Games обратилась к «классике». Её первая игра, головоломка «God of Light», распространяется в AppStore платно, а версию для Android-устройств помогают монетизировать paywall и реклама.
Скриншот из игры God of Light
«Продвижение — иллюзия!»
В плане продвижения, пожалуй, всё проще. По-настоящему сложные, размашистые рекламные и пиар-кампании могут позволить себе лишь единичные игроки сегмента вроде Rovio или PopCap, и то не всегда без поддержки издателя. Что уж говорить о новичках из скромной Беларуси.
Денис Войханский утверждает: разработчики могут заявлять разные вещи, но на самом деле 80% трафика банально закупается в соцсетях. Потому, что никакая другая площадка не может обеспечить столь же качественное таргетирование, а ведь нужна именно «твоя» аудитория (пусть в случае с casual и midcore целевая аудитория и максимально широкая). Прибавляем к 80% ещё какой-то процент трафика, «добываемого» через контекстную рекламу вне соцсетей, и получаем не очень-то существенный остаток.
«Продвижение — это, считайте, иллюзия! — делится Денис Войханский. — Маркетинга и пиара здесь практически не существует. Есть только покупка инсталляций, а вся эта деятельность, связанная с обзорами и пиаром, существует скорее для того, чтобы создать позитивный имидж компании во внешней среде».
Фото: cultofandroid.com
Если у игры есть, к примеру, награды, то увеличиваются её шансы на фичеринг. Но даже тут, как говорится, всё вилами по воде писано. У Apple и Google есть автоматизированные системы, которые определяют «эффективность» продукта, и если она высокая, то авторам предлагается «зафичерить» их приложение. Плюс, вспомним слова Войханского о том, что «пока игру «фичерят» — загрузки есть, а как только перестают — всё, ноль!»
Веселее перспективы у тех, кто располагает приличным бюджетом и командой, способной работать над одним проектом сразу для нескольких платформ. В намерения Alis Games входит портирование «Need A Hero» на Amazon и соцсети. Причём для студии принципиально важен единый для всех версий пользовательский аккаунт.
«Для разработчиков это невероятно выгодная модель. Можно купить в крупной соцсети очень много качественного таргетированного трафика, а потом «перелить» его, показав баннер, типа, продолжить игру на мобильнике. Человек обычно играет и там, и там. И такой способ привлечения аудитории — дешевле», — поясняет Войханский.
Но такая задача — вызов даже в случае с «наборами уровней» вроде игр в жанре match-3. Для больших проектов она ещё труднее. Денис подчеркивает: чтобы реализовать описанную выше модель, уровень студии неизбежно должен быть очень высоким, её сотрудники обязаны синхронно вести разработку и уметь создать как мобильную, так и «социальную» версию продукта. Плюс, хватает чисто технических нюансов. Например, на AppStore нужно ждать неделю, пока приложение утвердят, и выкатывать обновления не так просто.
Релоцировались? Теперь вы можете комментировать без верификации аккаунта.