«Спрашивают, почему ушла из Apple». Директор Viber — про карьеру, пандемию, подростков

Официально твоя должность называется директор по глобальному развитию? 

По-русски — да. Это самый близкий перевод «Chief Growth Officer». Позиция  growth-менеджер сейчас в моде — особенно в стартапах. Обычно такой человек отвечает за тестирование гипотез и фишек, которые позволяют увеличить число новых пользователей в приложении. Я такой «адвокат» пользователя Viber: отвечаю за маркетинг, партнёрства, пиар.  

Ты в компании недавно. Кажется, с февраля? 

С ноября. Но в ИТ-индустрии я уже много лет. Первая моя большая компания была Rambler. Лет 15 назад я занимала там пост коммерческого директора. Потом ушла в ноунейм стартап, который в итоге вырос в онлайн-кинотеатр ivi.ru. Кстати, в Беларуси ivi работает? 

По-моему, работает. 

Ну вот. В ivi.ru я проработала года 3. Потом с Олегом Тиньковым запустила стартап, связанный с большими данными. Затем работала в «Билайн». Мы выходили почти на все рынки СНГ — кроме Беларуси, к сожалению. Последние годы до Viber я была региональным менеджером Apple в России.   

Viber — очень интересная компания. Она делает продукт мирового уровня, которым пользуются сотни миллионов людей, но при этом в самой компании работает меньше 400 человек. До сих пор Viber функционирует в «startup mode»: решения принимаются быстро, а внутренняя культура всё ещё «стартапная». Мне было интересно попробовать себя в такой компании. К тому же это моя первая глобальная роль. Раньше я работала только на рынках России и СНГ.   

«Из Apple не уходят»       

Вот я и хотел узнать: почему на роль директора по глобальному развитию взяли человека с опытом работы только на региональном уровне? 

Обычно меня спрашивают, почему я вообще ушла из Apple. Из Apple, как известно, не уходят (Смеётся).  

Я уже 15 лет занимаюсь Россией и СНГ, и для меня был важен международный экспириенс. В Apple ты почти ничего не решаешь. Все решения принимаются в Купертино. Компания — супер, продукт — супер, но лично ты имеешь крошечные возможности для каких-то движений. В Viber же людей, которые ограничивают меня в принятии решений, немного. По сути только генеральный директор. 

Почему взяли меня? У меня есть экспертиза: техническая, маркетинговая, business development. Всё-таки я 15 лет работаю.  

Но именно на российском рынке… 

Дело в том, что русскоязычные рынки (Россия, Украина, Беларусь) для Viber основные. Наши люди очень tech-savvy. Не знаю, как в Беларуси, но в России всё уже делается в смартфоне: ты проверяешь оценки ребёнка в школе, платишь за парковку, выплачиваешь налоги, отправляешь показатели счётчиков (в Viber есть такая функция). Люди выполняют в диджитале огромное количество дел, поэтому Россия — это такой бенчмарк для других рынков. 

У нас большая база пользователей в Америке или Великобритании, но наш фокус — это СНГ и Восточная Европа. Там находятся страны, в которых Viber установлен почти на всех телефонах и лидирует среди мессенджеров: Черногория, Греция, Болгария, Словакия, Хорватия. И мы очень хорошо растём в некоторых странах Азии: Филиппины, Шри-Ланка, Непал, Вьетнам. Это экзотические рынки, которые только идут по пути диджитал-трансформации. 

Можешь рассказать, как проходили переговоры с руководством компании?   

С Viber получилось интересно. Я уже упоминала про стартапную культуру: в Viber не любят брать людей со стороны — особенно на высокие позиции. Изначально мне предлагали немного другую роль. Я должна была заниматься партнёрами: Viber сотрудничает со многими крупными компаниями. 

Но мне было интересно взяться за более широкую роль. В Viber нет директоров по маркетингу в чистом виде. Что обычно делает директор по маркетингу? Это человек, который тратит бюджет на привлечение пользователей. Но у Viber размер продукта такой, что сколько бы ты ни потратил — всегда будет мало. Для мессенджеров стандартные «платные» методы маркетинга не работают.

Я написала стратегию, и она стала моей инвестицией в развитие Viber. Генеральный директор пригласил меня слетать в Мьянму, посмотреть на местные рынки. Так мы и подружились. 

В каком городе ты должна была работать изначально?             

Последние 15 лет я живу в Москве (сама я из Екатеринбурга). До пандемии у меня был план переехать в Лондон. Но пандемия внесла свои коррективы. Мы вообще решили, что лондонский офис нам не нужен, как и офис в Сан-Франциско. А помещения в Москве сократились в два раза. При этом количество людей в компании осталось прежним.  

Мы назвали такой режим работы не work from home, а work from anywhere. Рассчитываем, что люди будут несколько дней в неделю работать из офиса, а в остальные дни — из дома. Зачем платить миллионы долларов за недвижимость, если люди нормально работают удалённо? 

Мне кажется, что сейчас налицо предпосылки серьёзного кризиса для сферы коммерческой недвижимости. ИТ-компании (в том числе Google и Twitter) массово отказываются от офисов. 

А что с минским офисом? 

Пока все сотрудники в Минске работают из дома. Не планируем ни закрывать, ни сокращать офис, но сто процентов у нас будет гибкая политика в отношении работы из дома. 

Аудиозвонки выросли на 375 процентов, пользователи — на 18  

За время эпидемии количество пользователей Viber наверняка подросло? 

Рост на самом деле очень большой. Интересно, что установки десктоп-версии выросли в 2 раза. Вайбер — единственный мессенджер, у которого есть полноценный клиент для работы на компьютере… 

Почему единственный? У Skype тоже есть десктоп-версия. 

Я имею в виду мессенджеры. Ни у Whatsapp, ни у «телеги» ничего такого нет. С Whatsapp — вообще кошмар. У тебя сел телефон — и ты погиб. А Viber можно спокойно открывать на компе и общаться с людьми, пока телефон заряжается.   

Самый большой рост был у аудиозвонков. Они выросли в 4 раза  (на 375 процентов). По всему миру количество новых пользователей увеличилось на одну пятую — примерно на 18 процентов. Очень выросли групповые сообщения. В начале пандемии мы увеличили количество участников групповых звонков с 5 до 20. У нас нет никаких запретов по длительности звонка. В отличие от Zoom: 45 минут и всё — закрывай избушку на клюшку.         

Несколько недель назад мы запустили и групповые видеозвонки — пока на стадии бета-тестирования.  

Кто целевая аудитория групповых звонков? Бизнес? 

Да нет! Это и семья, и школьники. В Украине огромный всплеск популярности мессенджера среди аудитории до 17 лет. В сторах появились ревью из серии: «В Viber всё круто, но прислали слишком много домашки. Ненавижу!». Многие учителя используют Viber для рассылки домашних заданий и проведения уроков. Учителя могут пользоваться приложением на компьютере, а школьники — на смартфонах. Это удобно, потому что не все родители могут обеспечить компьютерами всех своих детей.  

Сколько сейчас всего пользователей Viber в мире? 

У нас политика не раскрывать данные пользователей. 

Я видел информацию, что в 2019 году был пройден миллиардный порог. 

Да, миллиард зарегистрированных аккаунтов. 

Миллионы новых пользователей во время пандемии «приходили» сами? 

В основном, да. Это был органический трафик. Мы со своей стороны добавили новые фичи (те же групповые звонки), сопровождали их пиар-кампаниями. Сейчас внедряем ещё одну фишку — исчезающие сообщения. В мессенджере становится больше «сенситив» информации — например, люди пересылают данные банковских карточек. Естественно, что пользователи хотят, чтобы такая переписка исчезала после отправки. Viber — вообще супер-безопасное приложение. Мы ведь не храним персональные данные людей на наших серверах.

Когда пандемия закончится (будем на это надеяться), эти новые пользователи останутся в мессенджере? 

Это хороший вопрос, и он не только про Viber. Раньше я работала на видеопортале ivi.ru. Когда началась пандемия, у портала были пиковые нагрузки — как в Новый год. Такая же история происходила с e-commerce-приложениями и играми. Конечно, когда пандемия исчезнет совсем (если это произойдёт), то пик пройдёт. Но за это время такое количество людей получило новые потребительские привычки! 

Ну вот представь, что твоя мама не верила, что кино удобно смотреть в интернете. А тут ты ей оплатил подписку. Она смотрит месяц, смотрит два и понимает: «А ведь это чертовски удобно!». И она остаётся в интернете. То же и с мессенджерами. Многие пользователи вернулись в Viber спустя много лет. Думаю, что какой-то отток будет, но все новые пользователи не уйдут. 

Тем более у нас появилось много функций, более удобных, чем у конкурентов (хотя мы стараемся и не сравнивать себя с конкурентами). В том же Whatsapp нельзя редактировать сообщения, отправлять стикеры или ставить лайк над сообщением. Вроде мелочи, но из таких мелочей и складывается удобство пользования мессенджером. 

«Telegram многое взял у нас, а в Whatsapp мало функционала» 

Вы не любите сравнения с конкурентами, а мы, журналисты, любим. Выскажу мой субъективный «юзер-экспириенс»: Telegram как текстовой мессенджер удобнее, чем Viber. Он быстрее, не такой громоздкий интерфейс. Для звонков я скорее выберу ту же «телегу» или Skype. В то же время Viber активно юзает поколение моих родителей — люди 50+. Так в чём уникальные преимущества Viber перед другими инструментами связи?             

Точно так же можно спросить: в чём уникальность «Яндекс» или Google? Или уникальность… Какие в Беларуси две самые популярные газеты? 

Считай, что у нас вообще газет нету. 

Окей. В чём уникальность «Ведомостей» и «Коммерсанта»? Слушай, это как с телеком-компаниями. В России есть МТС, «Билайн» и «Мегафон».   

То есть дело в приверженности бренду? 

Понимаешь, с точки зрения функционала реально нет никакой разницы. Мы можем взять и посмотреть топ-2 вещи, которые люди делают в мессенджерах. Это тексты и звонки. 95 процентов времени люди тратят на них. Всё остальное — вишенки на торте. Вот у нас есть исчезающие сообщения или чёрная тема, или классные стикеры…  

Так всё это есть и в Telegram.

Слушай, так Telegram у нас много чего взял. Например, у нас ещё 2 года назад была функция отправки видеосообщений. В Телеграме она появилась только недавно — в последней версии. 

Да вроде в Telegram давно была эта функция.

Поверь, у нас она появилась раньше! А у Whatsapp реально очень мало функционала. Есть ещё Facebook Messenger, на других рынках есть мессенджеры Lite и Zala. В принципе, речь идёт про удобство мелких фич, из симпатии к которым и складывается лояльность пользователя.      

Вторая важная вещь — это круг твоего общения.

Всегда есть сноуболл-эффект: тебе нужно, чтобы минимум половина твоей адресной книги находилось в мессенджере. И у Telegram пока очень низкое проникновение — прям очень низкое! Наверное, журналисты активно им пользуются, но Telegram — это пока ещё довольно молодая история. 

На всех телефонах всегда стоит минимум два продукта, и люди их используют для разных задач: например, Viber —  для коммуникации с друзьями, а что-то другое — для работы. У меня на телефоне установлены вообще все мессенджеры. Так же и с соцсетями, и с поисковиками. Поэтому сложно говорить, что кто-то лучше, а кто-то хуже. История нас рассудит. 

Что касается людей 50+… Да мы просто давно на рынке! Нам в этом году уже 10 лет.

А что говорят цифры? Действительно, Viber активно используют люди среднего возраста и старше? 

Статистика говорит совершенно о другом. Основная аудитория — люди в возрасте от 25 до 44 лет. 

Ты уже упоминала подростков. У моей 14-летней сестры Viber даже не установлен на телефон. Она пользуется Инстаграм, Snapchat, TikTok… 

Это всё другое — это не мессенджеры. Они решают другие задачи. 

Но Viber она и её друзья вообще не используют для общения! 

Моей дочери тоже 14 лет. 

И она пользуется Viber? 

Ну она тоже пользуется всей этой байдой вроде TikTok. Ещё активнее она пользуется «ВКонтакте». Кстати, что в Беларуси с «ВК»? Он не закрыт, как в Украине? 

Пока работает. 

Нельзя сказать, что «ВКонтакте» — прямой конкурент Viber. В нём тоже есть функция мессенджера, но он по сути — всего лишь дополнение к соцсети. Так же и с Facebook. Если тебе нужно каждый день пользоваться мессенджером, ты не выберешь ФБ. Он супер-неудобный: нельзя редактировать отправленные сообщения, ограничения по аудио, кривой поиск.

Подростки, как мне кажется, вообще «перепрыгнули» эту тему с мессенджерами. Им вообще они не нужны. 

Но за подростками будущее. То, что они предпочитают другие приложения — не повод волноваться? 

Это повод не волноваться, а делать фичи внутри платформы, привлекательные для подростков. Простой функционал отправки и получения сообщений им уже неинтересен. Их радует аудио-визуальный контент. Они хотят «картинки». TikTok и Instagram — это ещё история про знакомства. Тебя кто-то лайкнул, ты написал — познакомились.           

Мы активно думаем про всё это. Например, мы начали развивать сообщества в Viber. Сообщества появились у нас чуть больше года назад, и уже 30 процентов аудитории пользуются ими. Фактически, сообщества — это способ запостить контент. Возможно, сообщества станут перспективной историей для молодой аудитории. Тем более если на платформу придут её инфлуенсеры.

Приведу пример. Rakuten (наш японский владелец) —  спонсор футбольного клуба «Барселона». И в Viber было двухмиллионное сообщество «Барсы» на на английском языке. В марте мы создали такое же сообщество, но уже на арабском языке. Туда пришло ещё 2 миллиона подписчиков. Эти пользователи пришли в Viber не ради возможностей мессенджера, а ради контента, связанного с их любимым клубом. 

Кстати, об арабах. Viber лидирует по установкам в некоторых развивающихся странах в Восточной Европе и Азии. Но на западе первенство за Facebook Messenger и Whatsapp. Собираетесь их потеснить или останетесь на привычных рынках? 

Мы долго думали над этим. Чтобы конкурировать с крупными игроками, нужна стратегия. Я напомню, что Viber по-прежнему стартап по многих отношениях. В этом году мы выбрали для себя стратегию «Топ-30» — 30 стран, в которых Viber собирается удержать первое место по установкам или выйти на него.

Какие страны, например? 

Например, Филиппины. Там мы пока не лидируем, но хорошо растём. И там Viber воспринимается в основном как мессенджер для работы — особенно в столице, Маниле. На Филиппинах идёт активный процесс урбанизации, столица растёт — и приезжающие из деревень люди начинают активно осваивать Viber. 

У нас хороший рост в Алжире. Часто в таких странах мы сотрудничаем с местными телеком-операторами, включаем Viber в их тарифные планы, или ритейлерами, с которыми запускаем чат-боты с доставкой товаров или скидками.

А что с Россией? В прошлом году вы уступили первое место по установкам Whatsapp. 

Россия — интересная страна. У нас используют кучу мессенджеров: Whatsapp, Viber, Telegram. Mail.ru перезапустила ICQ. 

Есть у меня сомнения по поводу новой «аськи». 

Это ты сомневаешься, а в Mail.ru думают по-другому и ввалили сумасшедшие деньги в рекламную кампанию на TikTok.

Свой мессенджер запустил «Яндекс». Есть Skype, есть Facebook и «ВКонтакте». В России мессенджеры  — супер-конкурентная история,  поэтому я отношусь к  ней, как к похудению: бесполезно сравнивать себя с кем-то — надо сравнивать себя с самим собой годичной давности. К тому же есть много других важных метрик помимо количества установок: MAU, DAU, adoption и прочее.

«Кто-то зарабатывает на рекламе, а кто-то продаёт данные. Халявы не существует» 

Меня в Viber напрягает реклама. Ни один мессенджер не присылает столько уведомлений о промоакциях, скидках и прочем барахле.                 

У меня есть встречный вопрос. На что живут остальные? Кто-то зарабатывает на рекламе, а кто-то продаёт данные. Халявы не существует. Когда запускался Instagram, там не было рекламы. Но мы понимали, что эта компания создавалась для продажи. Когда Facebook купил Instagram, реклама появилась. То же самое с Youtube.

Наша задача, чтобы реклама не была раздражающей. У нас нет диких форматов, закрывающих пол-экрана. Мы стараемся выбирать время показа рекламы, удобное для пользователя — например, после звонка. Реклама не закрывает контент, не мешает совершать действия в мессенджере. Более того, недавно мы провели исследование и оказалось, что retention выше у пользователей, которые получают бизнес-сообщения, потому что такие сообщения полезны. 

Вот давай посмотрим на моём телефоне (открывает Viber на смартфоне). Какие бизнес-сообщения я получала в последнее время? Смотри. Банк пишет, что моя выписка готова. Недавно заказала стол для работы стоя — мебельная компания прислала номер заказа и статус доставки. Сдавала медицинские анализы — лаборатория пишет, что они готовы. Бронь отеля. Бонусы к дню рождения.

Сплошной полезняк!