«Мир гиперказуальных игр жесток». Кого и на каких условиях издаёт Gismart

Разработчик развлекательных мобильных приложений и гиперказуальных игр Gismart запустил своё паблишинговое направление в марте 2019-го. О том, какие условия белорусский издатель предлагает разработчикам игр, как не ошибиться с паблишером и не потерять почти всю прибыль, мы поговорили с Publishing Lead Тамарой Фейман и Game Producer Дмитрием Куратником.  

«Мы не убиваем игры на первоначальном тесте»

Зачем Gismart развивает игровое и издательское направления?

Тамара: За годы работы в мобильной индустрии мы накопили серьёзную экспертизу и ресурсы, и готовы делиться ими через паблишинг. Мир большой, талантливых разработчиков много, но всех их посадить в свой офис мы не можем. Модель паблишинга позволяет не ограничивать себя географическими рамками и работать с лучшими проектами и командами по всему миру. 

Рынок гиперказуальных игр жесток — в месяц выходит более 3 тысяч игр только в App Store. Если у тебя нет бюджета на продвижение, твои шансы быть замеченным (даже имея хорошую игру), к сожалению, крайне малы. Можно, конечно, надеяться, что игра станет виральной, и её не нужно будет продвигать. Но в реальности никакой фичеринг не даст такого результата, как маркетинг. 

С кем уже сотрудничаете? Какие игры издаёте? 

Тамара: Мы общаемся с ребятами из СНГ, Южной и Северной Америки, Азии, Австралии. На данном этапе в мировой релиз вышла игра Cool Goal!, созданная командой, которая недавно присоединилась к нам и стала частью Gismart. За первый месяц Cool Goal! скачали более 20 млн раз, игра стала номер 1 в App Store 62 стран.

В вашей стратегии есть что-то общее с Nexus Wargaming, которая ищет талантливые студии и берёт их под крыло?  

Тамара: Они ориентируются на игры в другом жанре — hardcore / midcore. А мы сфокусированы на гиперказуальных и казуальных играх с простыми и аддиктивными игровыми механиками. 

Что представляет собой отдел паблишинга в Gismart? Откуда экспертиза? 

Дмитрий: У продуктов Gismart около 500 млн пользователей, которые не сами по себе пришли. Такую пользовательскую базу невозможно получить без маркетинга, продакшена, монетизации, QA и др. специалистов. В портфолио Gismart есть успешные развлекательные приложения, образовательные продукты и гиперказуальные игры. На основе уже существующих отделов компании мы и развиваем наш паблишинг. За последний год к нам присоединилось около 100 специалистов c gamedev экспертизой. 

Разве разработчики игр сами не могут размещать свои игры в «сторах»? Зачем им делиться прибылью с издателем? 

Дмитрий: В издательстве игр задействовано большое количество людей. Чтобы привлечь и удержать пользователей в игре, нужны специалисты по закупке трафика, оптимизации в сторах, монетизации, локализации, тестированию, поддержке. Одному разработчику или инди-стартапу собрать такие команды сложно. К тому же, на продвижение игры нужны немалые финансовые ресурсы. Раньше платформы (App Store и Google Play) работали таким образом, что хорошая игра могла заработать на органике. Сегодня это случается редко и больше похоже на выигрыш в лотерею. Принцип изменился — разработчики игр вынуждены покупать трафик. Это дорогостоящее удовольствие: миллионы, десятки миллионов долларов уходит на закупку трафика и маркетинг. Поэтому выгоднее работать с издателем. 

Какую ещё помощь вы оказываете разработчикам игр? 

Тамара: Мы предоставляем экспертизу в геймдизайне, level-дизайне, графике. Можем делиться готовыми игровыми элементами в виде цифровых объектов, которые у разработчиков не всегда есть возможность купить. Считается, что инди-разработчик должен уметь всё делать сам, но это сложно и долго, а в гиперказуальных играх время имеет значение. Кто-то уже может реализовывать схожую идею. Мир клонов жесток — там стоимость привлечения одного пользователя настолько высока, что делать аналогичные игры не выгодно. 

Станете ли вы продвигать своих конкурентов или игры-клоны ваших продуктов?

Дмитрий: Если на платформе есть какая-то успешная игра, то повторить её успех ещё сложнее, чем сделать что-то новое. Чем больше похожих игр пытается попасть в топ и закупать трафик, тем дороже цена привлечения пользователя в игру. Но издатель может предложить внести изменения, допустим, в механику игры или графику, и тогда это уже будет совсем другой продукт с шансами стать хитом. 

Т.е. вы будете проверять игры на уникальность? 

Дмитрий: Нет смысла проверять клон ли это какой-то игры из 2000-х. Если аналог этой игры вышел, скажем, 10 лет назад, то это ни на что не повлияет. Нужно смотреть, копия ли это какого-то свежего хита. Для этого не нужен специальный инструмент — хороших игр не так много, мы их знаем, и новые релизы регулярно мониторим.

Какую игру вы бы не взялись продвигать никогда? 

Тамара: Игры с насилием и продукты-клоны, которые полностью копируют механики, дизайн, пользовательский опыт. Это видно сразу. Открываешь и — о, я знаю эту игру. В остальном — мы смотрим на цифры и тестируем игры перед паблишингом. Если после теста игра не соответствует нашим ориентирам, мы анализируем и решаем, можем ли мы эти цифры «подкрутить» до желаемых. Мы не убиваем игры на первоначальном тесте. Если у разработчика есть желание работать и продвигать продукт, мы вместе с ним будем это делать, даже если первоначальный тест показал худшее качество, чем мы ожидали. Иногда, кстати, достаточно добавить какой-то один элемент в игру (например, сделать персонализированную графику для пользователей конкретной страны — добавить американский флаг для США или выложить суши из игровых элементов для Японии в одном из уровней), и это позволит привлекать пользователей эффективнее.

А если игра изначально будет казаться вам провальной, вы откажетесь от неё? 

Тамара: Легко взять и перестать работать с конкретной студией или разработчиком, сказав: «Игра плохая, забудь про неё». Но можно ведь попробовать улучшить то, что есть. Если после первого теста результаты оказываются не такими, как мы ожидали, а у нас или разработчика будут идеи для улучшения, мы попробуем найти новые механики и форматы. 

Т.е. вы будете вмешиваться в разработку самой игры? 

Тамара: Я бы не использовала термин «вмешиваться», потому что всё происходит по инициативе обеих сторон. Мы даём рекомендации, у нас нет кода игры — он остаётся на стороне разработчика, как и права на продукт. Если смотреть с юридической точки зрения, то разработчик передаёт нам права только на продвижение игры. 

Может ли издатель навредить игре? 

Дмитрий: Это крайне сложно и похоже на фантастику. Финальное решение по изменениям в игре — всегда за разработчиком. А издателю нет смысла давать «вредные» советы. Мы ориентируемся на долгосрочные отношения с разработчиками, рассчитываем, что и вторую, и последующие свои игры они принесут к нам на издательство. Чем лучше игра, тем больше прибыли и у издателя, и у разработчика. Зачем стрелять в своё же колено? 

Тамара: Знаю, что есть предложения на рынке, при которых после тестирования игры издатель ограничивает разработчику возможность работать с другими паблишерами. Т.е. после теста ты какое-то время, допустим, три месяца не можешь сотрудничать ни с кем. Для гиперказуальных игр — это гигантский срок. И, конечно, это может навредить разработчику и самой игре. 

Быстрое выжигание аудитории и короткий срок жизни 

На каком этапе разработчикам лучше приходить к издателю? 

Тамара: На этапе, когда у него есть хотя бы геймплейное видео или прототип, MVP — этого уже достаточно. 

Дмитрий: Разработчики часто думают: «У меня сырая игра, не пойду к издателю, он всё равно откажет».

В гиперказуальном сегменте достаточно одной недели разработки, чтобы получить MVP. Поэтому, даже если в игре одни квадратики и сферы, но уже понятен основной игровой процесс, можно идти к издателю и выстраивать диалог.  

Тамара: Жизнеспособность гиперказуальных игр после глобального релиза низкая — от нескольких недель до нескольких месяцев. Процент удержания пользователей в таких играх в долгосрочном периоде невысокий. 

Т.е. аудитория в гиперказуальных играх быстро выжигается?

Дмитрий:  Да, и мы строим свою стратегию с учётом выжигания аудитории. В гиперказуальном сегменте издатели закупают огромное количество трафика. А если ваша игра хит, то с большой вероятностью у неё есть клоны, которые тоже закупают трафик на похожую игру. Из-за того, что похожая реклама показывается в огромном количестве, аудитория быстрее выгорает. Потенциальные игроки уже видели рекламу и либо скачали игру, либо приняли решение не качать. Рано или поздно наступает момент, когда потенциальных игроков так мало, что дешевле выпустить новую игру. 

Как издатели оценивают игры?

Тамара: Первая метрика — стоимость привлечения одного пользователя. Мы работаем с играми, где этот показатель ниже 30 центов. Плюс смотрим на процент удержания — ретеншен первого дня (от 45%) и седьмого (от 15%). Есть также метрика монетизации — какое количество рекламы в среднем смотрит один пользователь. Но эта цифра менее важна на этапе первоначального тестирования. Игры редко приносят готовыми, чаще это сырой прототип. Поэтому мы тестируем, анализируем данные и начинаем работать с разработчиками в тесной связке. 

Как построен процесс тестирования?

Тамара: Мы просим разработчиков интегрировать Gismart SDK, сами снимаем рекламные ролики и запускаем игру в тест. Тестирование длится от двух-трёх дней до нескольких недель. Обычно нескольких дней достаточно. После чего мы анализируем метрики и принимаем решение о следующих шагах.   

«Некоторые паблишеры могут предлагать даже 80 (издателю) на 20 (разработчику)»

На каких условиях происходит издательство игр? 

Тамара: Всё зависит от модели сотрудничества и степени нашей вовлеченности в разработку и паблишинг. Если мы поддерживаем инди-студию финансово и оплачиваем стоимость разработки, процент у разработчика будет меньше. Если студия приходит с уже готовым продуктом, проценты будут распределяться по-другому. Так или иначе, это процент от прибыли. Кроме этого, у нас есть варианты работы, где мы предлагаем минимальную гарантию или покрываем расходы студии в течении оговоренного времени. 

Сейчас мы в поиске 2-3 студий для долгосрочного сотрудничества, которым мы готовы предложить эксклюзивные условия работы. 

Некоторые геймдев-студии отказываются от предложений издательств, так как условия сводят все их усилия и заработки почти к нулю. Знаете ли вы реальные случаи, когда из-за паблишера студии обанкротились? 

Дмитрий: Интересно, на основании чего появился такой вопрос. 

Об одном из таких издательств писали на habr. 

Дмитрий: После того, как разработчик начинает сотрудничать с издателем, он просто «допиливает» игру — он продолжал бы это делать с издателем или без него. А издатель выступает в роли партнёра, ментора или даже инвестора, предоставляет свои маркетинговые и другие ресурсы, делает ревью игры и делится опытом, покрывает расходы на содержание команды. Учитывая, что паблишер инвестирует свои ресурсы в проект, а не выкачивает их из него, сложно понять, как разработчик может обанкротиться из-за издателя. 

Я имею в виду случаи, когда разработчик, допустим, потратил на разработку 10 тысяч долларов, заработал 15, из которых 50 процентов забрал издатель. 

Дмитрий: В таком случае, без издателя он не заработал бы ничего. Скорее, здесь проиграл издатель, потому что он наверняка потратил на продвижение больше заработанных 15 тысяч долларов. Это просчёт издателя — он изначально не увидел, что игра провальная. Нужно было либо дорабатывать её, либо отказываться. 

Каких паблишеров разработчикам лучше остерегаться? И каких формулировок в договоре избегать?

Дмитрий: Будь я разработчиком, я бы избегал молодых компаний, которые открылись недавно и не имеют нужной экспертизы. Также остерегался бы тех, кто обещает слишком много — это уже должно настораживать. Условия разделения прибыли у всех опытных издателей плюс-минус одинаковые, если и отличаются, то незначительно.

Но если кто-то предлагает вам, например, 90% от прибыли, нужно понимать, что 90% от доллара — это 90 центов, а 20% от миллиона — это 200 тысяч долларов. 

Тамара: Я бы посоветовала задавать много вопросов и постараться всё обсудить на берегу. Главное, чтобы издатель в своих обязательствах гарантировал продвижение игры — это основное, на что стоит смотреть. Плюс, чтобы у разработчика была возможность выйти из договора, если издатель не выполняет свои обязательства. Также желательно смотреть на то, какие игры продвигал этот паблишер и какие у них результаты — как долго были в топе, в каких странах. Есть паблишеры, которые забывают об азиатском рынке, и это большое упущение.  

Работа с издателем — это тоже бизнес, и нужно уметь договариваться. Если паблишер заинтересован в команде и игре, он будет более охотно идти на уступки. 

Если возникают вопросы, то желательно привлечь к этому процессу юриста. 

Нужно ли разработчику платить издателю за его услуги?

Дмитрий: Партнёрские отношения подразумевают, что издатель не меньше вас заинтересован в успехе игры и будет вкладываться в неё, как в свой родной продукт. Поэтому брать деньги у разработчика за то, что нужно вам обоим, нелогично. Издатель зарабатывает не на разработчике — это были бы смешные суммы — а на игроках, потому что их сотни миллионов.