«Бизнес-модель версии 2020 года сломалась». О чем говорят сейлзы от Минска до Амстердама — большой отчёт

Ещё 5 лет назад о продажах в IT почти не говорили. Повышенный спрос скрывал любые недостатки процессов и продаж. Сейчас спрос упал настолько, что даже сильные продавцы и процессы не могут вернуть продажи на прежний уровень. И релокация не помогает росту маржинальности бизнеса. С продуктами все (не)проще.

За последние 6 месяцев мы провели серию встреч IT sales&marketing сообщества в Минске, Гродно, Вильнюсе, Варшаве, Амстердаме, Риме и снова в Минске, чтобы обменяться мнениями, как изменились лидген и продажи в аутсорсинговых и продуктовых компаниях, что стало с рынком и какие методы всё ещё работают. В этой статье я собрала основные темы и мнения, которые обсуждались на этих встречах. Надеюсь, они помогут нашим компаниям настроить лидген и избежать части ошибок.

---

Кто пишет: Тамара Кулинкович, совладелица «Студии Сорокина и Кулинкович» и Академии нетехнического IT Skademy.by, модератор сообщества IT продавцов и маркетологов.

---

1. Лидген просел везде

Почти все участники митапов соглашались, что количество входящих заявок резко сократилось,, а прошлые методы лидгена, когда было достаточно написать в Linkedin или чате и предложить разработчиков, больше не приводят к откликам. Сообщения игнорируют, в лучшем случае на 100 отправленных сообщений 1 человек отвечает «Спасибо, не заинтересованы». Такое падение наблюдается начиная с 2021 года, тем не менее не непрерывное, у него есть рельеф.

В 2022 был сильный провал весной, потом появился отложенный спрос летом, а осенью не вернулся подъём продаж, как это было в прошлые года. Сезонность продаж сместилась из-за отложенного спроса и реакции рынка на потрясения, поэтому всплески и падения продаж появляются неожиданно. Например, сейчас летом субъективно снова ощущается потепление в продажах, хотя несколько месяцев назад был сильный спад. 

Редкие компании говорили, что у них ничего не изменилось или продажи улучшились. Это либо средние компании с social selling и отложенным спросом за счёт долгой наработанной истории общения с клиентами, либо редкие продуктовые компании и компании с простыми понятными услугами, особенно такими, которые помогают продажам (типа услуг SEO).

B2B продукты и типовые услуги продаются лучше, чем аутстаффинг и аутсорсинг:

• всем сейчас нужны более дешёвые и простые решения,
• у продуктов и типовых услуг типа SEO больше возможностей входить через «низкое вбрасывание» — бесплатные демо и триалы, маленькие понятные пакеты услуг.

2. Хотим брать инхаус — частая причина отказов

Неясно, действительно ли это настоящая причина или вежливая форма отказа. Инхаус — недешёвое занятие и обычно у компаний нет высоких внутренних компетенций, чтобы управлять разработчиками внутри и держать их на балансе. Особенно это подозрительно на фоне новостей о массовых сокращениях и попытках возвращать людей по договорам подряда.

С другой стороны, даже один из моих менти — клининговый B2B сервис в Техасе — столкнулся с ситуацией, когда от его услуг отказались 2 крупных клиента, сказав, что решили нанимать уборщиков в штат. Для него это было таким же сюрпризом, учитывая, сколько головной боли получает бизнес, работающий напрямую с нанятыми уборщиками и сталкивающийся с вопросами дисциплины, качества, контроля и обучения сотрудников. 

Возможно, бренд аутсорсинга как дорогой услуги и «переплачивания за штат менеджеров» толкает компании на эти мысли. И это не всегда безосновательные мифы.

3. Беларуский аутсорсинг действительно стал дорогим

Компании существенно подняли рейты. Если в 2021 выход за рамки $50 было большим шагом, сейчас мне встречаются средние рейты до 65–68$. Это связано и с релокацией сотрудников, и с возросшей нагрузкой, и с выросшими когда-то зарплатами, с инфляцией и много ещё с чем. Эти цены не такие конкурентные, как раньше, и клиентам теперь выгоднее брать людей из похожих культур или близкой к ним локации (для Западной Европы — из Южной и Восточной Европы, для США и Канады — из Южной Америки).

Есть ещё одна часть компаний, у которых не упали продажи. Это компании, которые продают, или распродают бенч, чтобы удержать людей в компании, на Upwork, но умудряются это делать по старым рейтам, до $25–30. В редких случаях — до $40.

Об этом мы шутили на митапах, что естественное колесо рынка — движение спроса и предложения уже привело к падению продаж и увольнению разработчиков. Следующим витком должно стать падение уровня запросов разработчиков и готовность работать за более низкие зарплаты (уже происходит) — дальше наступит пересмотр рейтов (началось) — затем компании снова повысят конкурентоспособность за счёт более низких цен (это пока не спешат делать) и отомрут компании с неочевидной бизнес-моделью — продажи снова начнутся (пока стараются продавать по высоким рейтам) — оживёт рекрутинг и управление проектами (пока замерли и ждут) — программисты снова станут востребованы. До нового витка.

4. Виноват ли Google в массовом падении инбаунда в ИТ услугах?

Падение спроса на IT услуги совпало с введением новых алгоритмов выдачи Google. У некоторых компаний появились гипотезы, что снижение входящих запросов связано не с глобальным падением спроса, а со снижением сайта компании в выдаче.

Действительно, февральский апдейт алгоритмов Google, направленный на повышение в выдаче сайтов с хорошо проработанными отзывами клиентов, вызвал шторм, от которого больше всего пострадали компании, не предполагающие активный сбор отзывов и обзоров на товары. Среди них были и ИТ компании.

Но теперь уже стало ясно, что дело не (только) в выдаче. И если сравнить графики систем мониторинга, уровень «риска непредсказуемой выдачи» после апдейта алгоритмов (февраль–март 2023) и сейчас (июнь–июль 2023) едва ли значительно отличаются. Сейчас даже больше пиков и отметок на уровне высокой волатильности, особенно в отрасли «Компьютеры и электроника».

До этого значительным был апдейт алгоритмов в сентябре 2022, с которым тоже связывали падение входящих заявок с сайтов. Но как показывает анализ, эти апдейты приносили похожие изменения в выдаче и раньше (см. рисунок ниже), но это не сказывалось на массовом спаде продаж.

Полезное, что можно вынести из этого события:

• Google и другие мировые системы движутся к очеловечиванию продаж, давая больше возможности людям общаться и выбирать на основе отзывов и рекомендаций других людей.
• Google переходит от подхода SEO к подходу E.E.A.T. (Experiense, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — отдаёт приоритет уникальному контенту, нишеванному под специальные аудитории и транслирующему пользу, опыт и экспертизу.

Это то, о чем я чаще всего спорю со своими клиентами: легкий вебдванольный дизайн сайта, минимум контента, стоковые картинки и быстрая загрузка — это не то, что помогает людям вас выбрать и поверить вам.

---

Людям нужны люди: им нужны отзывы, скриншоты готовых решений и сценарии их использования другими людьми, похожими на них. 

---

Это все стоит показывать своим лидам не ради Google, а ради доверия и создания устойчивых отношений с клиентами. И поэтому советы Google, как создавать отзывы, и создание Google отдельных слотов в выдаче под большие и короткие видео-отзывы — всё это можно использовать для улучшения продаж вашей компании.

5. Какие методы лидгена (не)перестали работать

Так хорошо, как раньше, не работает ни один метод. Но некоторые — типа Roadshow — стали ещё и неоправданно дорогими с очень низкой вероятностью конверсии.

Нормально может работать Upwork при условии невысоких рейтов или глубоко описанной экспертизы компании, всё ещё невысоких ставок и активного поиска клиентов. А это возможно, если у компании сильная экспертиза стаффинга и очень хороший ресурс менеджеров, плюс есть команда, которая постоянно работает с Upwork — трекает биды, работает с заполнением профиля, ведёт всю переписку с клиентами.

Начинают оживать конференции и выставки,, но к ним теперь нужно готовиться за пару месяцев и после вести большую работу с контактами. Сделки прямо на конференции совершить можно, но это всё ещё редкость. Поэтому компании пытаются ставить свои стенды (это увеличивает бюджет на $10k+: от оплаты организаторам до изготовления всех материалов и командирования команды), но обычно оказываются в «красном океане» среди однотипных стендов конкурентов. Другие начинают готовить спикеров для выступлений (это дешевле в потенциальных затратах, но редко у кого есть такие спикеры в штате, даже с СЕО обычно надо работать над выступлением). Одним из более экологичных методов продаж на конференциях остается social selling с созданием контактов за несколько месяцев до события и выстроенной стратегией поведения на мероприятии.

Очень оживился рынок агентских продаж. Компании доверяются местным представителям, которые часто звучат громче, чем продают. На митапе озвучивали условия работы с агентом из США ($10 000 фикса в месяц + 10% от сделки). Все хотели бы, конечно, работать только с процентом от сделки. Но сейчас рынок продавцов и они сами выбирают услуги, сопровождение и условия, с продажей которых им хочется связываться.

6. Какие страны перестали быть привлекательными для продаж аутсорсинга?

Говорят, что Западная Европа больше других стран ощущает влияние экономической и политической ситуации и замораживает дорогие проекты и инвестиции в IT. 

По данным Atomico, с 2021 по 2023 год инвестиции в стартапы в Европе упали на 52% (причем 93% финансирования убирается не из начальных стадий, а из более поздних стадий финансирования, когда стартапы обычно привлекали помощь сторонней разработки).

Tom Wehmeier, партнёр в Atomico, ожидает ещё больший спад до конца 2023 года и тоже говорит о «естественных экономических циклах». Однако, с Европой пока предлагают не прощаться — влияние AI связывают с зарождением нового «суперцикла инноваций», в котором, как говорит Wehmeier, у Европы уже есть «своё место за столом».

Также на митапе звучали мнения, что некоторые страны Европы дотируют найм внутренних разработчиков в компании и покрывают часть их зарплаты, что делает для компаний выгодным работу с внутренними разработчиками, а не аутсорсинг у зарубежных компаний (но я пока не смогла найти документальных подтверждений этой информации и буду благодарна за комментарии, если вы знаете, что это за страны).  

Есть и другая информация, что некоторые страны (например, Франция) напротив, дотируют привлечение зарубежных исполнителей на R&D проекты, покрывая до 30% стоимости этих проектов. И беларуские компании активно пользуются этим предложением.

7. (Не) все клиенты отказываются, когда узнают страну

Часть компаний полностью убрали любые упоминания и связи с нашим регионом. Переименовали сотрудников и убрали упоминания об учебных заведениях и местах работы. У части места работы и учебные заведения выдуманные.

Но оказалось, что эта практика не повлияла существенно на лидген. Релокация помогла на первых порах сохранить существующих клиентов. Но сейчас в некоторых странах требуют убирать из проектов даже релоцированных сотрудников.

Пока видны две закономерности:

1. Чем больше компания клиента связана с чужими инвестициями или публичной деятельностью, тем больше она заботится о гражданстве разработчиков в проекте. Это касается и государственных заказов. Маленькие частные компании не разбираются, кто из какой страны, их это редко волнует.
2. Чем дальше страна от границ с Беларусью и меньше включена в экономические и культурные связи, тем меньше её волнует происхождение наших программистов.

Поэтому сейчас перспективные регионы немного перераспределились. 

8. Какие рынки стали перспективными

Европа и США стали существенно меньше откликаться на предложения. Закончилась основная волна дигитализации и компании начали экономить. Время от времени появляются сведения об экономическом кризисе, что «в Европе деньги закончились». Так было, например, зимой. Но ближе к лету стали говорить о новых финансовых вливаниях в некоторые соседние страны и новой перспективе работы с ними.

Из-за того, что США и Европа следят за политической повесткой, больше экономят и больше смотрят на соседние близкие по менталитету страны, работать на этих рынках стало сложнее.

Из перспективных рынков называют: ЮАР, Нигерию, Малайзию, Индонезию, Вьетнам, Индию, Катар, Арабские эмираты, Киргизию, Узбекистан. Последние две — из-за релокации и переноса туда крупных IT-компаний.

Рынок Азии — Индонезия и соседние территории — очень быстро растёт за счёт массового роста использования интернета и смартфонов. Например, число пользователей интернета в Индонезии выросло с 2020 по 2023 год почти на 20% и сейчас 77% жителей (больше 210 млн) пользуются интернетом. Она стала третьей страной Азии после Китая и Индии по количеству пользователей интернета. Особенно перспективным этот рынок считают в области B2C продуктов и EduTech.

Африка — Кения, Нигерия и другие — становятся интересны акселераторам, которые начали развивать там стартапы и обучать местных жителей технологиям. В 2021-22 случилась «инвестиционная жара» — в Африку вложили более $6.5 млрд, было заключено более 860 сделок, но к 3 кварталу 2022 года Африка, которая была «последним выстоявшим регионом», тоже впала в «инвестиционную зиму» (объём инвестиций упал на 53%).

Учитывая нативный английский в некоторых крупных странах Африки, — африканцы отлично говорят по-английски, в отличие от нас, — эти страны могли бы составить серьёзную конкуренцию в аутсорсинге, но пока ещё этого не делают. Цена часа разработчика в Африке очень низкая — возможны предложения по 4-7 долларов в час, ВВП на душу населения по паритету покупательной способности в Африке составляет $5,2 тыс. (для сравнения РФ — $29,4 тыс., в США — $68,3 тыс., в Европе — около $41 тыс.).

Но и качество кода африканских разработчиков пока не конкурентное. Поэтому пока есть возможность приходить на более дорогие задачи в Африку к тем, кто испытывает дефицит компетентных разработчиков. Или сразу заходить туда с продуктами, улучшающими инфраструктуру. Но с большой отчаянностью и командой сильных менеджеров, так как Африка — это особое отношение к дисциплине, времени и выполнению задач. Традиционно самым перспективным направлением в Африке остается мобильный финтех. Кроме него — AgroTech, eCommerce, InsureTech, HealthTech и CleanTech. Центры венчурной экосистемы — ЮАР, Кения, Нигерия и Египет.

Вьетнам и Индия — при дешевизне и избытке внутренней рабочей силы — тем не менее, фигурируют как рынки продаж высоких компетенций. Когда там уже поняли, что нужно делать, но среди своих ресурсов сложно найти тех, кто сделает это хорошо. Туда пытаются продавать, делая акцент на специализации и экспертизе. Или возникают идеи нанимать в проекты дешёвую рабочую силу из этих стран. Но это требует невероятного менеджерского мастерства и пока мне не известны удачные примеры.

По аналитике самых цифровых стран мира по-прежнему лидирует Сингапур, близко находится США, Гонконг и Южная Корея. Кроме ряда европейских стран быстро растёт цифровизация ОАЭ, Малайзии, Катара.

9. Сложности продаж в восточных странах

Сложности продаж в ОАЭ, Китае, Корее, Японии и других странах с существенно отличающимся от нас менталитетом всего две:

1. Экспату там продавать практически невозможно из-за разницы культур и недоверия, нужны местные представители. Даже статьи про продвижение на рынки ОАЭ на проверку оказываются не историями про холодные продажи, а тактиками, когда бывшие клиенты приводили своих подрядчиков к друзьям.
2. Местных представителей очень сложно контролировать. В ценности многих восточных народов очень важна помощь своим, когда человек одной культуры ближе и роднее, чем работодатель, если он из другой культуры. 

В каждой восточной стране есть ещё своя специфика. Например, в ОАЭ обычно рейты меряют днями, а не часами и возникают сложности, когда наши компании называют цену в $60 в час, а на том конце думают, что речь о цене дня. Вторая специфика ОАЭ — они иногда готовы платить дороже, но за полное решение под ключ, покупать услугу полностью готовым решением. Поэтому в переговорах с ними будет выигрывать компания, которая подготовится и обеспечит подрядчиков для всех стадий внедрения проекта. 

Называют два решения: нанимать ассимилировавшихся экспатов своей культуры, или приезжать и лично контролировать продажи местного продавца. Оба варианта пока не выигрышные на 100%.

В опыте моих клиентов пока не было удачных кейсов прибыльных представительств в Японии или Корее. Филиалы приходилось закрывать из-за сильной убыточности, отсутствия продаж и невозможности контролировать исполнителей.

10. Говорить на языке клиентов

Важная тема, которая обсуждалась на всех митапах, — язык коммуникации с клиентами. Существенно повышает конверсию хороший язык, но не английский. А местный.

В небольших европейских странах типа Нидерландов из-за небольшого и довольно закрытого рынка очевидный вариант — работа под White label с местными или мировыми компаниями, или найм в продажи местных носителей языка, несмотря на отличное знание английского гражданами страны. В Нидерландах компании становятся местными, в Польше тоже становятся местными, или позиционируют себя, как международные компании с корнями в США.

Работая с Германией, Австрией и Скандинавскими странами, продавцы переводят письма в холодной переписке на местный язык. По-хорошему, профиль и посты в Linkedin тоже хорошо бы вести на языке страны, с которой работает продавец, если он использует Social Selling или в общем, работает через Linkedin.

Для качественного перевода писем и сообщений используют Deepl. Для встреч ищут носителя языка, или решают вопрос иначе. Так сказать, была бы встреча.

11. Какие еще сервисы используют для продаж

• Lemlist — для холодного emailing-аутрича,
• Аpollo — как для управления всей воронкой продаж, так и для частичного вытягивания клиентской базы,
• Hubspot — для управления процессом лидгена и продаж и ведения базы клиентов,
• Snov.io — для создания mail баз, верификации мейлов и прогрева собственных доменов,
• Deepl — для более качественного перевода писем и сообщений,
• Wordtune — для подбора более удачных формулировок фраз.

12. Как сейчас используют чат GPT

Качество писем и анализа у 4-й версии GPT существенно выше, чем у 3-й. Ему уже можно доверять не только рутину, но и письма. 

Как используют чат GPT участники митапов:

• переписать письмо в нужной стилистике,
• написать холодное письмо, или сообщение в Linkedin,
• сделать пост для соцсетей, для визуала используют Midjourney,
• проанализировать сайт клиента, чтобы сделать ему более кастомное письмо и предложение.

Некоторые уже начали давать GPT составлять коммерческие презентации и делать оценку проектов. Говорят, что оценка проекта чатом GPT отличалась от оценки внутренней команды совершенно незначительно.

Я со своим клиентом сейчас тестирую написание фоллоуапа после звонка с заказчиком. GPT пока пишет вежливые хорошие письма, но его надо учить делать саммари и перечислять главные пункты беседы.

Вывод: как сейчас продавать?

• используйте агентов-продавцов с базой и связями в нужном сегменте, но это бывает дорого: агенты уже тоже часто просят фикс + % от сделки и результат все равно сложно контролировать, 
• низкое вбрасывание: якорный дешевый и понятный всем продукт/услугу, которые легко продать, чтобы войти в отношения, а потом сделать апсейл,
• сделайте готовый фреймворк, который на этапе презентации компания упаковывает под потребности клиента и сразу показывает, как мокап MVP, а не занимается долгой оценкой проекта,
• найдите узкую специализацию и поиск триггерных событий, когда клиенты сами ищут решение и находят вас,
• установите более низкие рейты, активно самим искать клиентов на upwork (справедливо для одиночек и маленьких компаний, для больших компаний уже не вариант),
• через social selling и личный бренд: долгие продажи через создание полезного контента и широкого круга подписчиков и знакомых — трансформация продавцов в отраслевых консультантов, к которой компании приходят медленно,
• выставки и конференции.

Пока на рынке ИТ услуг затишье, есть время определить свое УТП, вычислить самые лояльные сегменты клиентов, описать под них нишевую экспертизу и подготовить все материалы. Параллельно с этим вести продажи более специализировано в новой нише и быть подготовленными к новой волне спроса. 

***

Ждем вас на митапах ITSM сообщества.

Ближайший бесплатный IT sales&marketing on-line митап — 20 июля (посмотреть программу). 

Ближайшие бесплатные оффлайн IT sales&marketing митапы:

• Минск — 20 августа,
• Варшава — 12 сентября,
• Лиссабон — 14 сентября/

Информация о митапах появляется в чате ITSM сообщества в Телеграм. 

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции. 

---

dev.by, как и другим честным медиа, сегодня очень сложно: редакция работает за пределами страны, а наши рекламные доходы сократились в несколько раз. Но мы справляемся — с вашей помощью. Это вы делитесь с нами инфоповодами, мнениями, опытом, временем и вниманием. А 220 читателей поддерживают нас донатами.

В 2023 году мы хотим собрать 1000 читателей-подписчиков.

Помочь нам можно через Patreon. 
Из Беларуси — через Donorbox.
И ещё криптой, тут кошельки.
Спасибо, что прочитали это сообщение.

Что ещё почитать про продажи в ІТ: 

• Должен ли сейл вернуть гонорар, если проект прекратился? Что говорят в сообществе IT sales&marketing,
• Не того ищете: какой Head of sales спасет ваш бизнес?
• Падают продажи в ИТ: решения, которые мы накопили за полгода.