Что должен уметь ваш маркетинг и лидген. Подробная инструкция и для сотрудника, и для менеджера

Кто пишет: Тамара Кулинкович, основательница сообщества IT sales&marketing и совладелица «Студии Сорокина и Кулинкович» и Академии нетехнического ИТ Skademy.by. Занимается продажами ИТ-консалтинга и продуктов и изучает рынок ИТ-услуг.

Разрабатывать позиционирование продукта и компании

Маркетолог правильно представляет компанию или продукт и понимает, в чем их ценность. Он видит суть позиционирования, умеет на него влиять, даже если руководитель считает, что компания не отличается от конкурентов  и может делать всё подряд.

Уникальное торговое предложение (УТП) и ценностное предложение для сотрудников (EVP) четко сформулированы и используются в маркетинговых материалах.

Маркетолог:

• Знает идеальные профили клиентов (ICP) и ключевых персон (тех, кто принимает решения, покупателей, пользователей, спонсоров), эти профили описаны и обновляются. 
• Проверяет, актуальны ли решения компании, для новых продуктов / услуг проводит  кастдевы, проверяет problem-solution fit и product-market fit.
• Владеет ABC— и XYZ-анализом, выделяет категории клиентов и настраивает под них маркетинг и лидогенерацию.
• Обновляет карту пути клиента (CJM) и улучшает пользовательский опыт (СХ) на всех точках контакта с компанией.
• Имеет несколько УТП и ценностных предложений для разных персон и сценариев, оформленных в формате факт-преимущество-выгода.
• Отслеживает конкурентов, ведет таблицы сравнения конкурентов  и анализирует их продвижение через инструменты (как минимум, Ahrefs, SEMrush и др.).
• Анализирует ценообразование, исследует эластичность цены для разных сегментов покупателей и участвует в разработке ценовой политики.
• Работает с Lean Canvas или аналогичными фрейморками, обновляя данные и заполняя все поля. Владеет основной стратегической информацией о компании.

Продвигает компанию на рынке

Лидген-маркетолог понимает, как продукт решает проблемы клиента, востребован ли он на рынке. Он рассчитывает объем рынка (общий объём, доступный и обслуживаемый рынок, достижимый рынок — TAM/SAM/SOM), долю компании и перспективы роста.

Если вы хотите выйти на новые рынки, то маркетолог инициирует изучение законодательства и возможные ограничения. А ещё анализирует потребителей, поставщиков, инфраструктуру, уровень спроса, культуру потребления и конкурирующие решения. 

Знает ранних клиентов, оценивает их число и потенциальный доход (через метрики ARPU/LTV. Создает список целевых компаний с контактами лиц, принимающих решения.

Работает с упаковкой продукта 

• Контролирует, чтобы ценностное предложение и УТП было актуальным. Обновляет тексты на сайте, корректирует рекламу и ключевые слова.
• Оформляет или обновляет профиль компании на LinkedIn, Clutch, Goodfirms, Upwork согласно идеальному профилю клиента. 
• Создает и регулярно обновляет буклеты, коммерческие предложения и кейсы. Конечно, с четким УТП.
• Собирает данные от команды, работает с подрядчиками, ищет нейтив-копирайтеров, чтобы создать качественный контент, оценивает работу дизайнеров.

Продвигает продукт через разные каналы 

Основные задачи лидгена/маркетолога:

• Продвигает продукт через подходящие каналы, постоянно тестируя их и выбирая наиболее эффективные.
• Запускает контекстную рекламу, баннеры, таргетинг и ретаргетинг, работает с подрядчиками, рассчитывает бюджеты, знает цену клика и лида. 
• Улучшает воронку продаж и снижает расходы, определяя лучшие финансово эффективные каналы.

Опциональные функции:

1. Ивент-маркетинг: ищет подходящие конференции, организовывает ваш стенд, ищет потенциальных партнёров на мероприятиях, помогает подготовить и оформить доклад эксперта от компании.
2. Участие в тендерах и конкурсах: готовить документы, запрашивать у руководства нужные сертификации, вести всю предтендерную подготовку и коммуникацию.
3. Обучение: запускает (если целесообразно) обучающие программы, которые помогают привлечь и удержать клиентов.
4. Автоворонки и боты: настраивает туннели и телеграм-ботов, понимает, применимы ли они вообще как язык коммуникации с целевыми клиентами.
5. Работа с площадками типа Quora: привлекает лидов через мониторинг постов, комментарии и ответы на вопросы.

Разбирается в холодном аутриче

• Пишет индивидуальные письма под профиль клиента. Повышает показатели открытий и ответов, обновляет и улучшает базу писем.
• Создаёт сценарии и цепочки для поддержания связи с клиентами через холодные мейлы.
• Автоматизирует рассылки: работает с email-сервисами, прогревает адреса, , ставит задачи сисадминам, использует инструменты (например, mail-tester, email-security-scans).
• Составляет списки клиентов, анализирует данные из специализированных сервисов Apollo, ZoomInfo, Sales Navigator и др
• Контролирует и улучшает показатели доставляемости, открытий и ответов. Фокус на конверсии клиента в сделку.
• Знает правила площадок: минимизирует риски блокировок, оперативно восстанавливает аккаунты при необходимости.

Опционально:

• Запускает бумажные рассылки: определяет идеальных клиентов и отрасли, где этот метод может сработать, формирует официальные письма, определяет Decision Makers, контролирует доставляемость.
• Запускает холодные звонки: настраивает кампании для релевантных ICP и отраслей, организует звонки, взаимодействует с колл-центрами или настраивает роботов для автоматизации.

Знает аналитику и метрики

• Интегрирует инструменты лидгена с CRM, запрашивает данные о продажах, анализирует воронку продаж и отслеживает ключевые показатели: средний чек, доход от одного клиента, средний доход от пользователя, стоимость контакта (CPL), стоимость лида (CPQL), стоимость привлечения клиента (CPA), стоимость маркетингового канала (ROAS), возврат инвестиций в маркетинг (ROMI). И эти данные можно быстро получить из CRM.
• Целиком управляет воронкой, регулярно тестирует гипотезы для улучшения конверсии. Работает в тесной связи с отделами продаж. Все показатели всегда находятся в оперативном доступе.

Опционально:

• Подключает сквозную аналитику: отслеживает и улучшает конверсии из разных каналов.
• Использует автоматизацию: внедряет инструменты автоматической квалификации и перенаправления лидов для оптимизации процесса.

Использует ABM (маркетинг для ключевых клиентов)

Этот метод подходит для продвижения отдельных услуг и дорогих продуктов.

Маркетолог и лидген:

• Находит информацию о ключевых контактах: владеет инструментами OSINT и булевым поиском для точечного сбора данных о клиентах.
• Создает персонализированные письма и коммерческие предложения: адаптирует их под потребности каждого ключевого клиента, фокусируясь на ценности для бизнеса клиента.
• Использует инструменты ABM-маркетинга: эффективно применяет ретаргетинг, Social Selling и другие подходы, направленные на взаимодействие с ключевыми клиентами.

Развивает бренд

• Контролирует упоминания и отзывы: мониторит обратную связь, отрабатывает негативные комментарии, раскручивает положительные кейсы и отзывы, сотрудничает с прессой и отраслевыми инфлюенсерами.
• Следит за развитием личного бренда: помогает в продвижении CEO и технических лидеров, организует интервью, подкасты и выступления.
• Ведет блог и соцсети компании: создает контент для статей и постов, размещает материалы на сторонних площадках.
• Развивает коллаборации с другими брендами: устанавливает партнерства с компаниями, ориентированными на тот же ICP, освещает совместные успехи с клиентами.

Этот пункт особенно актуален для крупных аутсорсеров и продуктовых компаний.

***

Я описала ключевые функции службы маркетинга и лидогенерации. Очевидно, что все эти задачи не может выполнять один человек или даже маленький отдел лидгена. Часть из них передается на аутсорсинг, нанимаются приглашённые CMO (в IT компаниях это часто fractional CMO) и эксперты в узких областях. Либо берутся в штат специалисты с необходимыми компетенциями.

Однако ожидается, что каждый сотрудник маркетинга и лидогенерации в ИТ-компании разбирается  в работе всех перечисленных процессов, умеет выполнять около 60% этих задач самостоятельно, и в трети из этих 60% обладает глубокой экспертизой. 

И совершенно точно ожидается, что руководитель отдела маркетинга сможет обоснованно пояснить, почему некоторые из этих методов не применимы к вашей ситуации.

Мнение автора может не отражать позицию редакции. 

Что ещё почитать о продажах: 

• Стоит ли прокачивать профиль в LinkedIn? Публикуем большое исследование; 
• Сытые времена кончились? Что ждёт продажи аутсорса после 2023 — анализ; 
• «Бизнес-модель версии 2020 года сломалась». О чем говорят сейлзы от Минска до Амстердама — большой отчёт. 

Поддержите редакцию 1,5% налога: бесплатно и за 5 минут

Как помочь, если вы в Польше